“爱上大眼睛，爱上卡姿兰。”在这则席卷中国大陆的千禧年末期广告中，彼时仍显几分青涩的台湾歌手蔡依林，直接告诉你怎么化妆才是真时尚。同为华语歌坛小天后孙燕姿和萧亚轩唱成专辑金曲的“ Up2U ”（雅芳为中国本土市场打造的彩妆品牌），光彩刚刚点燃起来就暗淡下去了。

　　美妆品牌在 2000 年间或许只能比谁更有钱请明星代言，但如今通过小红书等社交媒体产生 UGC 内容，倒多了一条出头之路，“#国货之光”标签也越来越常见了。

　　“我觉得就现阶段而言，这体现更多的是一种‘反潮流’的姿态，”美妆产业创意服务与孵化机构 OIB.CHINA 创始人吴志刚认为，“这一代（美妆品牌）不仅仅只是国货。能被称为‘国货之光’，是因为体现了很多新一代消费者的特质，让人眼前一亮。这其实是为迎接 Z 世代消费者核心而推动的，再加上电商化、供应链全链打通，提供了很好的品牌创新的可能。”

　　在 1970 年代诞生于大日化行业的本土美妆，在 1980 年代逐渐成型。发轫于千禧年间，第一波本土彩妆品牌如兰瑟、深蓝和卡姿兰凭借各自特殊的分销渠道崛起。玛丽黛佳等第二波本土彩妆品牌则在紧抓口碑产品，开始摸索传播和内容。2010 年代开始，入局的玩家构成更丰富，不仅有上海家化、百雀羚、上美、伽蓝等集团企业从护肤做到了彩妆越做越细，早年凭借电商崛起的张大奕等“淘品牌”红人也开始研究怎么用美妆“变现”，依靠社交电商流量的互联网原生品牌如完美日记实现销量突破，面向大众市场的全品类家居生活品牌如名创优品或阿里巴巴的淘宝心选，也来抢分美妆市场的一杯羹。

　　根据香港贸发局 2018 年报告引用的中国食品药品监督管理局（CFDA）数据，截至 2018 年 6 月底，在中国具有合法生产资质的注册化妆品公司约为 3880 家。本土彩妆品牌多数集中于中低端区间，外资或中外合资品牌依旧占据中国美妆市场半壁江山。但近年来彩妆品类的崛起趋势明显，线上增长比实体快。根据电商研究机构星图数据提供的 2018 年天猫“双十一”全部电商渠道销售排行，美妆个护这一品类实现了 117 %的销售增长，在全部品类销售中排行第三，其中彩妆子品类则增长了 21.5 %。

　　“最经常在网上购买护肤彩妆的消费者比例，由 2016 年的 7 %到 2017 年的 16 %，还将继续保持增长态势，”尼尔森中国区副总裁倪一向BoF时装商业评论解释道，“美妆店增长迅速，渗透率提高。饼大了，国外及本土品牌也同时快速增长。”

　　不过，中外品牌占据美妆产业价值链地位依旧很悬殊。彩妆品不仅生产也有门槛（比如口红和底妆的多色号研发和品控），还有另外一点特殊性——有点像时装：不凭借高复购率实现，更需要看是否踩准风潮和吸引眼球。但由于创意、潮流到产品功效性的配方研发，依旧牢牢掌握在外资公司手中。吴志刚认为，“整个美妆领域的价值观和审美观，都是由外资（品牌）创立的。”

　　众多知名外资美妆品牌，背后总是闪烁着灵魂创始人的名字，无论是彩妆师暨摄影师 Frank Toskan 和经营连锁美发沙龙的 Frank Angelo（M·A·C），以“YSL明彩笔”在业界闯出名声而后创业的彩妆专家 Terry de Gunzburg（By Terry），还是备受时装人士爱戴的 Charlotte Tilbury 。与时装产业一样，品牌强烈的个人特质和持续输出的风格表达，站在了价值产业链的最顶端。

　　依旧处于发展阶段的中国本土彩妆品牌，除了少数明星化妆师将个人光环“变现”为产品和品牌，多数化妆品公司的起家，更多是凭借多年代工经验积累的雄厚技术实力、工厂设施、销售渠道、终端门店和传统营销来突出重围——而非原创鲜活的个性表达与品牌建构。“本土的护肤与化妆品对教育消费者产生了重大作用，令更多人使用，本土品牌也因此受益，”倪一继续指出，“但研究显示，购物者在做个护彩妆的购买决策时，品牌是第一被考虑的属性，大部分人偏好国外牌子，对本土品牌的偏好度相对较低。”

　　在加工制造业多年摸爬滚打的中国人制造实力和经验已经登顶，自然不甘心留守产业价值链的最低端。“第一代的品牌是掌握通路和渠道，第二代在制造特定产品有强技术优势，第三代的品牌背靠流量，内容端运营有优势，有效地和消费者沟通。总的来说，就是从制造端从消费者（端）迁移，越来越靠近用户，是一种进化。”吴志刚解释道。

　　“中国人还是更懂得中国人想要什么，”他说。比如在中国市场吸引用户、做营销，离不开中国独特的互联网环境。无论起家于线上还是线下的品牌，如今不仅在本土全渠道玩得转，越来越多的品牌在聊 95 后和 00 后消费者行为，对标造就全球网红美妆神话 Kylie Cosmetics、KWW Beauty 背后的公司 Seed Beauty 的孵化器模式。根据尼尔森的倪一，本土彩妆品牌常见的营销方式包括社交营销，即在社交媒体平台上做明星推荐和话题营销等；跨界营销，如 IP 合作、品牌跨界等；以及在线下实体店结合科技、娱乐等元素。

　　“上一个时代是可能用上了，就不错了。这一个时代，消费者能够变得更美，就不错了。再往下一个时代，我认为可能是在 10 年以后，中国或许也会做出全球范围内令国人为之骄傲的美妆品牌。”吴志刚说，“每个时代会有每个时代的产物。像在这一个时代，你能够推动国人用上彩妆，欣赏美，懂美，是这个时代最核心的。”

　　这里，BoF 为你列出 9 个被冠以“国货之光”的本土彩妆品牌及其背后的公司。

　　卡姿兰

　　创立年份：2001年

　　创始人、总裁唐锡隆可谓最早采用明星广告营销攻势的本土彩妆企业家，从张柏芝、蔡依林到萧亚轩，对于行业的影响不可谓不深远。同时在行业人士看来，这个分销网点第一、CS 渠道市场份额占有率第一的本土彩妆品牌的持续成功，是通过广泛的分销渠道造就的。尽管面临着产品迭代和形象略显陈旧的问题，从 2011 到 2015 年，卡姿兰一直稳坐本土彩妆第一的宝座。

　　玛丽黛佳

　　创立年份：2006年

　　作为国内首个进驻丝芙兰的本土彩妆品牌，玛丽黛佳早年以睫毛膏代工起家。创始人兼艺术总监崔晓红离开了佛山某照明厂的蓝领技术岗位，与彩妆产品代工厂的哥哥共同创业，从一支明星睫毛膏单品开始，将品牌打造成 2015 至 2017 天猫销量最高的国货彩妆，以“口红机”、快闪店与无人零售等实体存在，连接一二线城市的千禧美妆消费者。母公司创元集团在 2018 年推出了玛丽黛佳姊妹品牌 Yes!IC ，极简包装设计、美学风格与倡导价值贴近 95 后的年轻消费者，有了更多的彩妆无界化可能。

　　毛戈平

　　创立年份：2000年

　　这位中国第一代明星彩妆师的影视代表作品包括 1995 年版电视剧《武则天》，为演员刘晓庆完成的跨年龄妆容成就了一段影视佳话。这位温州商人的同名品牌 MGPIN（ 如今更名为 Maogeping ）包括高端定位+直营、大众定位+经销两条彩妆线，形象设计与化妆培训学校亦是业务重要组成。以售价 690 元的明星高光粉等彩妆明星产品业务贡献的高毛利率加持，毛戈平化妆品股份有限公司在 2017 年试图冲刺“ IPO ”，但未能成功。

　　完美日记

　　创办年份：2016年

　　该品牌在 2018 年天猫“双十一”购物节进入“亿元俱乐部”，商业表现令人刮目相看。凭借电商渠道和流量思维，曾任职第一代“淘品牌”御泥坊高管的哈佛商学院 MBA 毕业生黄锦峰，在2015年创办了广州逸仙电子商务有限公司，带领擅长营销的团队在品牌创办的两年内就实现了 2 亿销售额，成为名列天猫美妆销售量第二的品牌。时刻根据粉丝需求裁剪产品创新的完美日记，近期在广州开出了首家线下店，试水面膜与香氛等新品类。

　　芮客（REC）

　　创办年份：2014年

　　就彩妆品的时尚属性而言，孵化自全国连锁化妆品巨头娇兰佳人集团的 REC 品牌，“移交”至旗下拥有 MO & Co.、Edition10 的本土时装巨头广州爱帛（EPO Group）主理，似乎也显得顺理成章（而且娇兰佳人集团的董事长蔡汝清，亦是 EPO 集团创始人金霓的先生）。REC 品牌目前由上海丽客化妆品有限公司运作，2017 年首家独立店在上海开业，接受行业媒体《化妆品报》采访时，蔡汝清当时表示，“要证明娇兰佳人不仅能做零售，还能做品牌。”

　　Hedone

　　创办年份：2016年

　　最早以美甲贴出名的 Hedone 背后的公司是上海赫奈实业，2018 年上线的首个彩妆系列 1986 ，以暑假天天见的 86 版国产电视剧《西游记》为灵感。品牌创始人曲心哲毕业于伦敦⼤学国王学院，曾就职于伦敦欧莱雅。团队紧抓最早的小红书 UGC 口碑宣传与意见领袖营销，到品牌建构、视觉形象和内容产出（值得一提的是，该团队还曾为 YSL、By Terry 等知名品牌制作视觉内容）。2017 年，澎湃资本、红杉资本中国基金投资上海赫奈实业有限公司 300 万，启动 Pre-A 轮融资。

　　深蓝彩妆

　　创办年份：1999年

　　上海深彩化妆品有限公司的深蓝彩妆，是一个面向专业化妆师的彩妆品牌，结合秀场艺术灵感和中高端价位。创始人、彩妆师金永哲最早通过人像摄影、婚纱影楼等渠道崛起，为婚庆行业、媒体影视业界等专业化妆师社群熟知的名字。后在 2002 年开设第一家百货专柜，此后渠道发展也偏重百货与商场。自 2013 年开始深入以唐三彩为代表的 CS 渠道。

　　兰瑟彩妆

　　创办年份：2006年

　　论及中国化妆品产业发展的溯源地，广东潮汕地区怕是绕不开。不过在多以洗涤品类知名的“潮汕系”化妆品企业里，兰瑟品牌的创始人周昭扬创造了第一支中国口红，叫做“雅邦”。周昭扬在 1992 年创办的汕头万邦集团，最初以服务国际品牌 OEM/ODM 业务（代工/原厂委托设计）起家，是中国最大的世界彩妆生产加工基地之一。在进入 2010 年代后，在化妆品产业打拼了 27 年的周先生将集团逐渐托付给子女周运进与周映纯。兰瑟在 2012 年底推出“轻妆”系列进入百货渠道，近期以电商渠道和屈臣氏的合作为主。

　　Lina Choo

　　创办年份：2018年

　　曾学习中国工笔画 15 年的化妆师、创意总监周毅，希望借由这个他亲自创办品牌，让中国消费者“抬头看看中国的月亮”，于是他把多年打拼在北京的房子卖掉。作为新生品牌的第一笔启动资金。Lina Choo 比较特殊的是，品牌选择了北美彩妆电商海淘平台 Beautyish ，目前发售包含 6 种色号的口红系列，售价 26 美金，带有含蓄“中式”设计风格。