近日，迪亚股份（以下简称“迪亚股份”）回复深交所创业板IPO第二轮问询，内容涵盖品牌理念、检测与质量控制、商号、商标等诉讼、人事费用和销售相关事宜。 17 个问题，包括费用。

作为年轻人熟知的网红珠宝品牌，以“一生只爱一个人”为口号，深受朋友喜爱、年轻人熟知的迪亚股份IPO动向也备受业内人士关注。市场。

“一生一次”钻戒

迪亚有限公司成立于2010年4月8日，主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计。 为情侣定制高品质的钻石订婚戒指和其他镶钻珠宝。

迪亚股份有限公司旗下的DR钻戒品牌秉承“男人一生只能定制一枚”的营销理念，独特的定位吸引了众多消费者。 据该公司介绍，每个男人一生只能凭身份证定制一件。 购买时，他需要签署一份终生爱情协议，终身不能更改。 当消费者第一次购买产品时，公司会将购买者的身份证与收件人的信息进行绑定。

与其他珠宝的主要区别在于，DR钻戒采用定制化的销售模式，即客户从公司现有的产品系列中选择珠宝款式，并确定具体的钻石参数、戒托材质、手部尺寸以及个性化定制。按需生产的模式使公司能够保持较低的开店成本、良好的现金流和库存水平。

除了销售产品外，迪亚股份还为消费者提供线下服务。 该公司官网信息显示，DR钻戒直营真爱体验店在全球已有300多家。 消费者可在店内预约试戴钻戒，并享受店内求婚策划服务。

据前瞻产业研究院分析，目前我国钻石消费需求来源主要来自婚礼场景。 婚戒中钻石品类的渗透率仍然较低。 经济较发达的一线城市渗透率在61%左右； 二线城市渗透率为48%；三四线城市渗透率仅为37%。

据美国管理咨询公司贝恩公司与World（安特卫普世界钻石中心）联合发布的《2020年全球钻石行业年度报告》显示，预计2022年至2024年间，全球钻石首饰需求将恢复至疫情前水平水平。 其中中国市场将走在发展的前列。

报告称，受疫情影响，近一年来珠宝消费向本土化方向发展戴瑞珠宝上海实体店，主要受益的是中国商家。 从长远来看，一旦全球旅行恢复，这一趋势将会消退，但二三线城市的年轻消费者将支持钻石珠宝的持续需求，并推动中国市场的进一步发展。

主要财务指标

2018年至2020年，公司分别实现营业收入15亿元、16.65亿元、24.64亿元，逐年上升。 净利润分别为2.7亿元、2.6亿元、5.6亿元。

值得一提的是，报告期内迪亚股份的毛利率分别为69.82%、70.21%和69.37%，远高于莱神通灵、周大胜、周六福等同行业可比公司。

同时，迪亚的研发费用率高于行业平均水平（恒新西利除外）。

迪亚有限公司的主要产品为钻石订婚戒指、结婚戒指及其他配饰。 2020年，求婚钻戒占比76.31%，结婚戒指占比22.65%，其他配饰占比1.03%。 求婚钻戒依然是迪亚股份的主要销售产品。

报告期内，迪亚主要产品单价整体呈上升趋势。 订婚钻戒单价从2018年的10600元/枚上涨至2020年的10900元/枚，婚戒单价从2018年的4000元/枚上涨至4500元/枚。

2020年，钻石订婚戒指1万元至2万元价格区间的产品将是公司的主要收入来源，占收入的34.72%。

目前，公司门店数量主要分布在华东地区。 2020年华东地区门店数量为143家，占比40.51%。

2018年至2020年，公司销售费用分别为5亿元、6.74亿元、7.3亿元，呈现持续增长趋势。 销售费用占营业收入的比例分别为33.32%、40.51%、29.58%。

2020年，受疫情期间部分人员社保费用、部分门店租金减免等因素影响，销售费用增速有所下降。

报告期内，销售费用中营销费用分别为13,961.63万元、13,803.84万元、13,725.95万元，分别占销售费用的27.93%、20.47%、18.83%，保持相对稳定。 这主要是由于公司在2020年疫情期间主动减少推广投入，将推广投入从传统社交网络、搜索引擎和线下渠道转向短视频渠道。

品牌营销理念疑似造假

“一生一世、唯一、真爱”、“一生只给一个人”的口号，为DR钻戒塑造了独特的品牌形象，与其他钻戒品牌有着明显的区别。

但早在2018年，曹作家就多次通过微信、邮件等形式向迪亚分享，“一生只送一个人”等概念源于其著作《建立世界上唯一的爱情信仰登记机构》，并提出向迪亚股份公司法务部负责人发来了该作品的著作权登记证书图片。

曹说：“2011年1月，我就公开宣传爱情登记理念，一生只能登记一个人，一生无法改变。但直到2012年5月，DR钻戒微博才曝光。 “DR钻戒一生只能购买一次”的理念。 因此，这个概念涉嫌抄袭我公开宣扬的爱情登记概念。”

迪亚股份在招股书中披露，公司拥有文字作品《真爱约定》的版权。 文字作品版权为深圳市戴瑞珠宝有限公司。《真爱契约》创作于2010年4月8日首次发表，该作品登记号为-2015-A-，表明登记日期是 2015 年。

证监会发审委也提出了“一生只能一个人”、“一生只能定制一枚”、“一生只能购买一枚钻戒”等概念的背景和原因。 ”，是否申请知识产权保护，是否侵犯他人知识产权或盗用他人的设计理念和创意，是否存在纠纷、纠纷或潜在纠纷。

迪亚股份在回信中表示，自2018年10月以来，公司法务部负责人也收到了相关自然人的投诉，但认为其未能提供有效、充分的证据，并未发起正式的争议解决过程。 截至招股说明书签署之日，上述概念不存在争议、争议或潜在争议。

同时，迪亚有限公司在回复中也承认，“诸如‘一生只送一个人’、‘一生只能定制一枚钻戒’、‘只能购买一枚钻戒’等概念。一生”不属于《中华人民共和国民法通则》第一百条规定的范围。 公司并未在第二十三条规定的知识产权保护范围内对这些概念申请知识产权保护。”

对于营销理念是否涉及虚假宣传，公司回应称，已制定明确的产品进货规则和较为严格有效的管控措施，不涉及虚假宣传。 报告期内，公司严格执行“一生只给一个人”的采购规则。 除升级、换货、回购外，不存在一人多次购买订婚钻戒的情况。

品牌历史涉嫌虚假宣传

除了营销理念之外，曹向迪亚股份汇报的另一点是其品牌历史数年的“大规模”虚假宣传。

从曹先生提供的2015年8月12日、2017年4月17日和6月1日的戴瑞有限公司官网截图来看，其官网曾介绍过该公司的品牌历史：“戴瑞珠宝是隶属于香港戴瑞珠宝集团，于20世纪90年代开始从事裸钻高级女装。“早在20世纪90年代，戴瑞珠宝就已在香港从事裸钻高级女装业务，收集世界各地的稀有钻石。 这些品质卓越的钻石，Darry 珠宝仅向少数独家顶级珠宝商出售。”

但事实上，深圳市戴瑞珠宝有限公司（即戴瑞有限公司）的经营范围仅在2011年新增了珠宝首饰、钻石、铂金、金银及饰品的购销，而香港孔戴瑞为迪亚的附属公司。 公司三级全资子公司于2016年10月31日成立，截至迪亚股份招股说明书发布之日，尚未开展任何经营活动。

在招股书中，迪亚股份也承认，在官网宣传品牌创立日期及相关内容属于“虚假广告”，但认为此举“表述不严谨”，并认为“因撤回广告”来看，实际影响还是比较小的。 小的。”

筹款必要性存疑

本次IPO，迪亚股份拟募资12.8亿元，将用于“渠道网络建设项目”、“信息系统建设项目”、“钻石珠宝研发创意设计中心建设项目”及补充流动资金。 其中，补充流动资金金额为3.8亿元。

但2018年至2020年底，迪亚股份持有货币资金分别为1亿元、1.6亿元、1.8亿元，金融投资相关项目分别为1.9亿元、3.4亿元、9.2亿元。

此外，2018年至2020年期间戴瑞珠宝上海实体店，公司向股东分红3次，分别派息1.5亿、9000万、1.2亿，合计4.4亿。 从这一点来看，公司似乎并不缺钱。

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