作者 | 庆翎

编辑| 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：）

近三年来，各细分市场有关消费升级的争论开始被重新审视。 只是在母婴行业，“向上爬”似乎是唯一的出路。

母婴产业是综合性消费产业，可分为“商品”和“服务”两大板块。 商品又分为食品（奶粉、辅食等）和日用品（消耗品、耐用品），服务则涵盖教育、医疗、娱乐、旅游等。

过去几年，上述细分领域都出现了不同方向的消费升级。 在食品领域，更加注重科学配方和营养安全。 用品方面，突出功能创新和场景细分。 此外，产品还美观、智能、便捷。 一个大趋势。

虽然进化方向不同，但无一例外都推动了母婴产品的高端化发展。 因此，在整体用户市场企稳的情况下，母婴市场依然保持增长趋势。

母婴研究院数据显示，2020年至2022年，中国母婴市场同比增速分别为10%、10%和9%，市场规模预计突破5万亿2023年。

对于如今的新一代父母来说，在很多消费观念已经改变的当下，“再苦，也不能为了孩子受苦，再穷，也不能为了孩子”的传统观念。 “上得起学”依然占据主导地位，也成为母婴市场高端升级的关键。 潜在的动机。

“生”需要谨慎，“养”需要精心呵护。 我的消费可以降级，但我的孩子不能。

01 产业升级，双向之旅

只有当了父母之后，你才能意识到那些看似“智商税”的母婴产品对你的宝宝来说是多么的必要。

以皮肤护理为例。 成人的护肤本质上是为了追求美丽，而婴儿的皮肤是“易碎的”，护肤是为了保证皮肤不受损伤。 与美容相比，后者更被迫切需要，由此衍生出成人护肤的新品类。

以尿布霜为例。 这是成人世界中很难出现的护肤品。 毕竟它的“用途”是大多数成年人拒绝公开展示的部分。 所以，在成年人的思维框架下，这个产品连“锦上添花”都算不上。

但尿布霜对于婴儿来说是必需品。 据专业医生的解释，尿布霜可以在宝宝臀部皮肤表面形成一层保护膜，防止尿液直接刺激皮肤，预防尿布疹。 此外，护臀膏还含有抗菌消炎成分，可以有效舒缓肌肤。

另一个例子是泡牛奶。 “泡奶老法”简单粗暴。 只需添加一些奶粉和一些热水并摇匀即可。 但水温是否合适、奶粉量是否合适、奶粉如何完全溶解……这些问题都没有考虑到。

自动奶泡机解决了以上问题。 水温和水量是预先设定的。 不仅可以一键打奶泡，还可以远程控制。 即使提前准备好奶粉和冷开水，宝宝也能独立打奶泡，不用担心被烫伤。 。

婴儿内衣也与以往有很大不同。 宝宝长得很快，每隔几个月就要购买一批新的内衣。 由于经济原因，老一辈父母在养育孩子时并不注重内衣。 其他儿童 将不再穿着的内衣清洗并直接使用是正常做法。

但新一代父母更关心内衣面料对宝宝皮肤的影响，因此纯棉、莫代尔、竹纤维亲和面料更受青睐。 此外，考虑到宝宝穿脱衣服的便利性，内衣还强调护腹、绑带、连体等功能性设计。

婴儿玩具是另一个升级品类。 在精致育儿理念下，母婴消费者在选购玩具时，产品的科教性、材质安全性、设计感是首要考虑的因素。

以上品类只是母婴市场的冰山一角。 京东首页母婴版块有十大小类目，每个大类目又包含几十个小类目。 儿童自行车包括学步车、三轮车、自行车、扭扭车、滑板车等。 汽车、电动车等不同形式的出行工具。

（图片来源：京东母婴专区）

我国母婴市场从20世纪90年代开始发展。 从一开始几乎只有奶粉和纸尿裤两大品类，到现在已经拓展到上百个小品类。 这背后是婴童消费需求边界的不断拓宽和重构。

如果说以前养孩子​​是以半人为单位的话，那么现在养孩子绝对是以一个人甚至两个人为单位。 一些常规品类正在以“母婴+”的思路被改写，比如婴儿护肤品、母婴家电等。

育儿升级的背后，一方面是家庭可支配收入的增加。 如今的新生儿家庭往往是“4+2+1”的结构，即两个90后的成年人，加上四个60后、70后的老人，共同抚养一个孩子。 在许多家庭中，成年人是工作场所的支柱。 老年人尚未退出劳动力市场。 稳定的经济资源为提升儿童保育水平提供了基础。

另一方面，新一代父母的育儿观念正在发生变化。 艾瑞咨询报告指出，我国的育儿理念经历了传统育儿、溺爱性育儿、科学育儿，目前已演变为精细化育儿：在科学育儿的基础上，更加注重孩子多元能力的精细化培养。多面能力； 与此同时，母亲对自己的关注度明显增加，父亲也更多地参与孩子的成长和生活。

聚道引擎发布的《2023年中国新母婴人群研究报告》根据消费理性程度和孕产妇数量，将新母婴人群分为“启蒙教育者”、“兴趣启蒙者”和“科学规划者”。和婴幼儿产品消费。 、“乐极平衡宗”、“佛教散养宗”等10个类别。

各群体之间的细微差别证明，新一代父母的育儿理念比父辈纯粹的“散养”方式更加自信。 另一方面，各派别的整体育儿支出相差不大。 最低的“启明教育家”年支出近9000元，最高的“全能教育家”年支出仅1.2万元左右。 过去，“穷”“教养”几乎消失了。

“理性”、“安全”、“实用”、“便捷”、“时尚”等词汇频繁出现在各派的育儿理念表述中。 “舍得花钱，但不乱花钱”几乎是每个派系的表述。 新一代父母的育儿目标。

如果说消费端“孕育”理念向“培育”的转变形成了母婴产品迭代升级的趋势，那么对于供给端来说，产业升级则是一条无法回头的必然之路。

近年来，我国新生儿出生率呈下降趋势。 在二孩、三孩等政策推动下，未来出生率将趋于稳定。 但二、三孩的育儿支出低于一孩，这意味着单纯依靠“量”几乎不可能通过“增量”带动行业增长，从“增量”到“增量”的转变“涨价”势在必行。

与此同时，很多品类已经进入同质化竞争阶段，包括传统奶粉和新兴辅食。 避免价格战持续下去的唯一办法就是升级产品，拉大与同行的差距。

当养育方式追求“精益求精”、不断提出新要求的新生代父母，遇到必须打造新品类、升级旧品类才能实现增长的品牌玩家时，两人的双向追求自然开启增进妈妈和宝宝之间的关系。 市场产业升级的前奏。

02 “精益求精”的育儿心得

消费升级的直接表现就是高物价。

以奶粉为例，根据弗若斯特沙利文数据，我国婴幼儿配方奶粉平均零售价格从2014年的183.2元/公斤上涨至2018年的202.6元/公斤。 2012年12月至2021年1月，国产奶粉品牌平均涨价35.9%，进口品牌平均涨价27%。

与此同时，奶粉品类开始细化为高端奶粉甚至超高端奶粉。 沙利文数据显示，2014年至2018年，高端奶粉和超高端奶粉的市场规模年复合增长率分别为20.5%和39.5%，增速要高得多。 行业内普通、普通的奶粉。

尿布也不便宜。 艾瑞咨询发布的《2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书》提到，购买2元以下婴儿纸尿裤的消费者比例约占38.3%，预计购买2元以下婴儿纸尿裤的消费者比例约为38.3%。未来是47.6%%。 可见，目前婴儿纸尿裤的单片价格高于消费者预期的价格。

尽管孩子成为“吃金兽”已成为公认的事实，但这仍然无法阻止父母的大量投资。 《2023年中国新增母婴人口研究报告》提到，与2022年相比，超过50%的母婴消费者会增加母婴相关支出。

需要指出的是，这些家长并不是不顾孩子的情况而盲目投资。 上述报告提到，父母孕产期的压力68%来自经济，理性消费是他们的背景。

所以，让这群专业性强、物超所值的父母愿意花高价的原因，归根到底是升级后的母婴产品让他们觉得物有所值。

贵是有道理的。 母婴品牌如何才能把“真相”讲清楚并让家长接受？

一是全面升级现有品类，在食品上深化营养配方，在物资上提高材质的安全性和舒适性。

还是以奶粉为例，从珍稀奶源，到科学配方，再到小众乳制品，乳制品企业“武装到牙齿”，演绎高端故事。

为了让奶粉中的营养元素更加全面，乳制品企业不断对奶粉配方进行升级。 OPO、乳铁蛋白、益生元、omega-3和omega-6脂肪酸等营养元素已出现在高端和超高端奶粉配方中。

例如，飞鹤推出了全球首款有机专利OPO“珍芝有机”，以及富含乳铁蛋白+水解乳清蛋白的“珍爱双护”； 君乐宝推出了乳铁蛋白含量高达468mg/100g的“极爱”。

再比如，为了改善牛奶引起的乳糖不耐受症状，强化营养成分，君乐宝、蒙牛、伊利等许多以牛奶起家的乳制品企业纷纷投资羊奶等利基奶市场。近年出现的牛奶和骆驼奶。 。

针对早产、低出生体重等特殊需求婴儿的专用奶粉也保持较高的生长速度。 据统计，2016年至2020年，我国特医食品行业市场规模扩大约3倍，特粉2023年一季度保持24.8%的增速。

纸尿裤也在不断升级换代。 消费者对婴儿纸尿裤的性能要求更高，产品的吸收性、贴合性、舒适性受到高度重视，倒逼企业在材料技术、功能场景等方面进行创新升级。

如露安适针对高端市场推出了日夜微气候系列纸尿裤，卡布也推出了高端系列纸尿裤，通过材质和配方的升级，解决宝宝红屁股的问题。

消费升级的第二条路是创造新品类。

与消费者心目中已经形成固定价格感知体系的老品类相比，新品类的定价自由度更高，甚至高价也更容易接受。

以母婴家电为例，魔镜淘宝平台数据显示，2022年，淘宝平台最受欢迎的母婴品类均价将在100元以上。 其中，洗瓶机/全自动清洗消毒机、自动打奶泡机的客户单价均突破千元。

然而，高单价并没有吓退消费者。 2022年，洗瓶机/全自动清洗消毒机、自动打奶泡机销量同比分别增长200%、921%。婴幼儿、儿童厨房的小家电配件更是受到青睐。 大幅上涨19369.11%。

品类创新不是打造“空中楼阁”，而是基于原有场景进行细分，通过功能创新解决未满足的需求。 例如儿童安全座椅，近年来因家用汽车的销售而迅速进入中产阶级的视野，解决了儿童在汽车环境中的安全问题。

《中国儿童安全座椅行业发展白皮书（2021）》预计，未来5-10年，中国儿童安全座椅行业将迎来10-20倍的增长，市场规模将从5年以上增长到2021年。亿元至近千亿元。

母婴家电也已经极度细分。 仅仅围绕母乳喂养，就衍生出了奶瓶清洗器、奶瓶消毒烘干机、奶粉搅拌棒、温奶器、温奶器、自动奶泡机等几十个品类，每个品类对应一个特定的需求：奶泡、消毒、温奶等，不仅解决了母乳喂养潜在的安全、营养等问题，也让母乳喂养变得更加方便简单。

最后，产品设计的美观、智能、便捷也支撑高端发展。

例如，新加坡母婴品牌Hegen设计了一款偏心智能奶嘴，模拟自然乳房的角度和自然哺乳过程。 其独创的智能防胀气阀可以防止气体和牛奶窒息。

再比如宝宝树APP开发的“哭声翻译器”功能。 该软件算法可以识别不同类型哭声的特征，例如音高、频率、停顿等变化，并分析婴儿处于疼痛、困倦或饥饿的可能性。 性别比例，从而引导家长提供更有针对性的安慰。

需求升级并非商家刻意“捏造”，而是新一代父母育儿方式升级带来的真实刚性需求。

这背后是婴儿开始被视为一个完整的、具有独立主体性的“人”。 他们的一笑、一哭、一闹背后所传达的每一个信息，都被新一代父母和母婴品牌及时捕捉。 ，从而衍生出无数与成人截然不同的需求。

归根结底，亲子教育的“卓越”是收入水平提高后人文关怀的全面显现。

03 消费升级下品类的喜与忧

虽然母婴消费升级是大势所趋，但在收入增速整体放缓的背景下，品牌眼中的“高端”在消费者眼中或许只是“高价”。 两方争论该产品是否是“智商税”，一方面提高了消费者的专业度，另一方面也倒逼行业朝着更加正确的道路前进。

在此路径下，各细分领域消费升级出现新趋势。 具体来说：

1、奶粉变“老”。

传统奶粉行业近年来不景气，仍存在产能过剩、库存高、交叉销售、低价销售等痛点。 据《中国新闻周刊》报道，近几个月最受欢迎的国产婴幼儿奶粉价格已达数年最低价，降价更加频繁。

2023年上半年，贝因美、飞鹤、澳优乳业三大奶粉公司净利润分别增长3.04%、-28.76%、-10.26%，毛利率下降0.06个百分点，分别为 2.7% 和 5.6%。

一方面，这是受到外部环境的影响。 另一方面，奶粉行业这几年的毛利率过高。 乳制品企业希望建设更多工厂，丰富奶粉产品线。 此外，由于二次配方注册，新工厂和生产线不断涌现，导致上游供应不足。 过量的。

如今，婴幼儿配方粉利润已见顶，奶粉企业开始调整思路，延长产品生命周期。 它们已经从婴儿配方奶粉发展到儿童奶粉和成人奶粉。 母婴观念也转向“全家营养”的理念。 通过增加用户群来提高上限。

墨鲸数据显示母婴产品 数据，2021年，淘宝、天猫平台婴幼儿奶粉销量同比增长不足1%，但3岁以上儿童奶粉销量同比增长521%； 《2020年天猫成人奶粉行业趋势报告》指出，2020年成人奶粉市场整体增速将超过98%，其中中老年奶粉增速将达到142%。

新用户群体的开拓，也催生了新的产品升级思路，比如针对儿童，打造“长高”、“美丽”、“护眼”等功能概念；针对儿童，打造“长高”、“美丽”、“护眼”等功能概念； 对于老年人来说，除了钙、铁、锌、硒等基础补充之外，矿物质之外，益生菌、膳食纤维甚至功能性更强的低GI、植物甾醇产品也开始出现。

但该行业仍处于早期阶段，不少品牌还处于测试阶段，产品同质化严重。

2、细化辅食品类，拓宽消费场景。

过去几年，辅食市场逐渐进入瓶颈期。 宁人拓数据显示，根据天猫、京东、淘宝三大平台数据，2020年婴儿辅食线上销售增速为50.1%、2021年19.1%、2022年19.1%。年增长率仅为 1.9%。

但另一方面，与国外相比，辅食仍有巨大的发展空间。 《2023年中国婴幼儿辅食行业趋势洞察报告》显示，2022年中国辅食品类渗透率约为35.1%； 在美国市场，2020年周餐辅食的渗透率将达到75.5%。

辅食的价值不仅在于为婴幼儿提供易消化的食物，更重要的是根据婴幼儿不同生长发育阶段的需求，提供有针对性、多样化的营养支持。

目前，国内辅食产品还远远达不到标准。 产品单一、同质化。 食品安全和营养也需要改善。 因此，突破增长瓶颈的关键在于细分需求、细化品类、打破同质化。 竞争的循环。

目前，辅食可分为四大类：健康零食、营养补充剂、膳食补充剂、谷物类辅食。 在大品类的基础上还有细化的空间，比如近年来的高端有机辅食、低过敏辅食等。

另一个增长点在于拓宽消费场景，比如打造亲子DIY场景的辅食原料，在满足功能需求的同时赋予产品情感价值； 又如从“辅食”升级为“辅食餐”，将辅食融入一日三餐，突破了零食的概念，增加了其刚性。

3.儿童的衣服和鞋子应在户外制作。

如今的父母越来越意识到户外环境对于孩子成长的重要性。 与此同时，作为新一代父母的年轻人也开始拥抱户外活动。 所以我们看到成人服装的户外风潮正逐渐刮向童装鞋帽市场。

魔镜市场情报数据显示，2022年1月至12月，天猫户外童装市场累计销售额5.3亿元，同比增长46.0%。

对于成年人来说，服装是身份尊贵的象征母婴产品 数据，但对于自我保护意识不足的孩子来说，服装尤其是户外服装还具有“保护膜”的功能，所以防晒服、羽绒服、冲锋衣等户外服装都具有“保护膜”的作用。特定的功能很受欢迎。

从细分品类来看，儿童防晒服、儿童夹克、羽绒服、外套等主流服装细分品类表现良好。 其中，儿童防晒服、儿童羽绒服、儿童外衣市场2022年同比分别增长20.7%、291.3%和144.1%。

其中，高价位段（500元以上）户外童装销售额增速远高于其他价位段，从2021年的14.3%增长至24.2%，增长9.9%，而0 -100元和100-200元这两个价位段的销量增速均有所下降，反映出户外童装的高端化趋势。

值得一提的是，针对特定运动场景的细分服装开始出现，如网球服、滑雪服等。2022年1月至12月，天猫儿童滑雪服市场累计销售额1469.2万元，同比同比增长167.8%。 随着专业运动场景的凸显，户外童装除了保持柔软、透气、耐用等传统特点外，开始强调功能性和专业性。

4、孕妇消费开始上升。

与上一代“付费”妈妈相比，新一代妈妈开始在照顾自己的同时，关心孩子的需要。 从某种意义上说，母婴消费的出现本身就是母婴市场消费的一次升级。 一个代表。

孕妈妈+女性的双重角色，赋予了孕产赛道广阔的消费空间。 当她们承担起孕妈妈的角色时，孕产妇用品、母乳喂养用品、孕产妇营养品、产后优育用品等品类就应运而生。 当她们回归女性角色后，孕妇瑜伽/健身、孕妇彩妆/护肤等品类纷纷涌现。

《2022母婴行业洞察报告》显示，40%的妈妈表示怀孕期间会坚持化妆。 一线城市妈妈和90后妈妈更注重购买无添加剂的美容护肤品，平均消费可达2506元。 除了体力消费外，84%的母婴还选择运动健身、孕前体检、辅助生殖咨询等服务来提高孕产质量。

女性不仅想做好妈妈，也想做好自己，这对孕妇产品/服务提出了更高的要求。 比如孕妇装，既要满足孕妈妈这个特殊时期的身体需求，又不能拖累她们。 产品的外部形象； 再比如孕妇彩妆/护肤，必须保证产品健康、安全、无害，同时涵盖孕期、产期可能出现的面部问题。

着眼当下，孕产消费应更加关注女性孕产前后的情感问题，既要保证功能性，又要提升体验性。

04 结论

当前母婴市场消费量趋于稳定。 要想保持过去的高增长，“以价换量”成为唯一可行的思路。 这也是母婴行业全面高端转型的根源。

但我们需要警惕的是，当品牌集体追求高端理念时，消费者很难完全一致。 换句话说，当行业“向上看”时，低收入人群的需求往往被忽视。 即使品牌仍会保留低端生产线，但当重心开始向上转移时，低端生产线就成为旁支甚至拖累业绩，相关安全问题也不可避免。

与其他行业不同，母婴行业的产品需求迫切。 即使是低收入家庭也必须使用母婴产品。 如何保障低收入家庭对母婴产品的基本需求，关键在于产业高端升级之路。 优越的。

行业在努力向上“翘起”头的同时，也需要弯下腰。

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