防疫期间，“宅”成为大部分人生活的常态，消费者对直播的关注度直线上涨，多行业被“逼”上阵直播，母婴行业也开始抓直播的红利，丰富自己的营销手段。但事实上，5G时代到来，科技速度倒逼行业变革，我们正在进入一个任何人、任何时间、任何（合法）内容均可直播的直播生活时代。但直播到底该如何做？直播间如何吸人眼球？在母婴行业观察线上系列实战大课中，玖小时创始人&CEO张媛就门店转型直播以及直播技巧等进行了干货分享，并就从业者关心的问题做了详细解答。

　　疫情期间，越来越多的人关注到了直播、短视频，很多企业也都开始走向直播，直播无疑是风口了。但不是说你看见的风口就一定是风口，首先你要具备抓住风口的能力，其次你要有准备，准备去面对风口。5G时代，线下门店如何通过直播去做增量？做直播应该知道哪些事情？要如何躲避在直播当中的坑？究竟有哪些坑？

　　带货直播的两个核心点：产品价格和直播内容

　　直播不是一个手机、WiFi和三脚架，或者打个美颜灯这么简单的事情，是需要深度学习研究和运营的。我认为疫情催生了直播行业的宽度和深度，全民直播已经不再是一句口号。5G移动互联网速度下，直播和短视频比图文可视化速度更快、穿透力更强、情感饱满度更好，直播就是未来的一种生活模式。我们所了解的线上销售场景，如淘宝、京东，现在进入首页，消费路径已经开始首推直播，而不是图文，几乎所有的天猫店铺、产品都是有短视频介绍的，我们能够看到的是更多像李佳琦、薇娅等主播通过视频有感情的方式进行产品传播。

　　2017年直播卖货的模式已经非常成熟，但是很多人入局后发现操作起来问题特别多，几乎所有的小白都会说，用户怎么一来就走了？为什么留不住用户没有转化？在我看来就四个字，内功不够。其实很多新手主播一进到直播间，就坐在镜头前，不知道自己干什么，因为没有人给你反馈和互动，或者有的主播会一直重复性讲话，这样的直播间肯定留不住用户。

　　用户进你直播间总是有需求的，要么是产品，要多是主播的声音、脸或者智慧，总要有些价值。比如李佳琦卖的是他销售的一个套路，通过陪粉丝聊天去产生产品交付，用户感受到的是内心的一种喜悦和满足，然后用户就会下订单，那么我们母婴门店做直播卖的是什么？卖的是什么？

　　奶粉、纸尿裤、尿不湿、奶嘴、纸巾等母婴类产品，仅仅用聊天的方式肯定是不行的，如果一个妈妈进来看到卖奶嘴、纸尿裤的直播间在聊天，会认为主播很不专业，所以母婴门店或者母婴人做直播，要有专业人群的属性研究、话术以及互动方式，要根据直播场景、用户人群来做设计，其实就是两个核心，一个是产品价格、一个是内容好。

　　我认为每家都具备这两个重要核心，但如果你觉得价格优惠，就几乎不用考虑内容，如双十一用户拼的就是价格，没有人做内容，主播直接讲优惠就可以了。那除了双十一、双十二、618等活动，剩余300多天靠的还是内容，内容就是主播在直播间提供给用户的价值，比如知识、技巧、娱乐等，在这些内容讲述的同时，再结合产品给出销售，如果在内容的基础上再有产品的优惠，那么这个直播就一定不会是一场失败的直播了。

　　直播不是“聊天”，每场直播都需要脚本

　　但无论直播是依靠产品价格还是内容，都需要去写直播脚本，也就是在直播之前，把这场直播中所有重要的内容，通过文字概述的方式写出来，同时依据对于客户的判断，设计出内容和产品一起讲解，哪些内容适合在产品前，哪些内容在产品后，以及每个内容和产品之间的过渡如何衔接，甚至还会邀请嘉宾、用户互动。同时，直播内容与特惠价格用一种什么样的方式让用户觉得非常顺畅，什么时候要跟观众来做互动，什么时候抽奖、什么时候口播，什么时候打广告等等，直播脚本在这个环节当中起到了非常重要的作用。我们跟客户的每场商业直播，脚本基本都是要改8-10版，要根据产品特性、达人属性、用户画像等写出来，李佳琦现在这么火，直播依旧需要脚本，所以即使你觉得直播脚本很麻烦，这个动作依然不能少。如果你想做一个优秀的主播，或者你认为直播是在未来生意场景中一直延续下去的，你都需要养成写脚本的习惯。

　　如果是培养门店员工做直播，那么你也一定要培养他写脚本，至少要知道今天直播脚本的大纲是什么，包括开头、中间、结尾，产品类型、优惠价格、互动环节、因为直播不是聊天，直播是“一场秀”，就相当于综艺节目直播。

　　用好的直播节目来给你的用户看，你要足够尊重你的用户，足够对你的用户好。薇娅直播一年27个亿，李佳琦一年365天直播389场，每一场都有脚本，直播前和团队过脚本，直播后做复盘，没有一个直播是随随便便的直播，没有一个人的成功是随随便便的。例如李佳琦卖口红的时候做了哪些内容的设计，把当天直播所有的口红设计了一个推荐和排行榜，让所有的粉丝知道李佳琦推荐的10只口红是什么，用户期待结果就会守在直播间，最后结尾用户投票，增加用户参与感，大家也想知道观众选出的第一到底是哪个品牌。这样就摆脱了一个产品和一个产品之间连贯销售的枯燥，这是一种内容形式，而这种内容一定是提前设计好的。那么直播脚本是什么样的？这里为大家展示玖小时的直播样本：

　　我们是有一个标准的直播脚本模板，对于新手还会增加每一部分的具体话术，总之很细致，要精确到主持人的每一句话、每一分钟，精准到每一个动作乃至每一个表情，所以大家一定要明确一个概念，成功的主播在直播里看似轻松的聊天，实际他的脚本设计是非常严谨的，失败的主播在直播间里聊天，那就真的仅仅是聊天了。那么设计直播脚本要从单品脚本和整场流程两个方面去着手。单品脚本就是主播针对这一个产品进行的描述，包括产品卖点、品牌优惠方式等，那么主播必须熟悉每个产品的特点及促销方案，把产品亮点和营销手段介绍得很清楚，这是一个基本的成交方式。其次就是整场脚本，就是对整场直播脚本的编写，内容包括互动、主题、产品讲解、抽奖环节、引导、成交、下场、直播、预告等，还可结合主播自身的特点来进行一些组合。那么这就对主播有一定的要求，那就是主播一定要非常熟悉产品，这跟线下门店销售是一样的，你要上一款新奶粉，如果自己都不熟悉，顾客也不会找你买单。

　　主播如何熟悉要销售的产品？

　　那么熟悉销售的产品要从哪开始？熟悉产品不单要从产品的说明书或者是产品的品牌方发来的资料。

　　第一、要熟读详情页，以及关键信息，要找百度。这一点很重要，如我们服务某一奶粉品牌，新品里添加了脂肪酸欧米伽3和欧米伽6，品牌方说是帮助宝宝成长吸收的一种微量元素。但是我有疑问，怎么个吸收法？是对所有的宝宝都好吗？还是一部分好一部分不好？还有就是资料里提到的饱和脂肪酸和不饱和脂肪酸是什么？没有一个人给到普通用户能听懂的回答，说白了就是需要能说人话，用户需要的不是那些成分的名词解释，而是主播清楚知道奶粉中所有配方的含量，以及靠什么吸收，怎么吸收，这样才能解释给用户听，妈妈需要知道的是名词解释背后他能够理解的层面。所以这里的熟读就指的是直播能够掌握的、理解的产品卖点，要将专业话术讲成普通人能听懂的。

　　第二、望闻问切，也就是主播要用中医的方法给产品把脉，尝试从更多维度去看产品。例如婴儿奶粉，奶粉的口感是什么样的，你喝过其它竞品的奶粉吗？味道又怎么样呢？偏甜一点还是偏涩一点？铁含量高的奶粉喝起来是不是有一点腥？等等，如果销售或主播自己有这些感受，那直播还缺什么内容，这样的产品介绍比详情页好太多，就像李佳琦所有的口红在直播的时候都会去亲自试一下，他在介绍口红颜色的时候并没有说色号或者颜色，而是说“温柔里有一点点叛逆，又有点乖巧”等，从男性的视角给出答案，再给一个使用的场景，这就是要告诉大家要对产品足够熟悉，尤其是母婴产品，除了详情页、专业名词，要学会望闻问切，要去品尝、感受，所有的父母都希望孩子能用上最好的产品，但是孩子是说不出感受的，而你把孩子的感受表达给父母，那就是不一样的销售和主播了。

　　第三、用人设去找适合的产品卖点。了解了产品，我们在直播间还需要有更高级的玩法，那就是人设，也就是去深度剖析产品，去定位主播人设，如好莱坞影星范·迪塞尔是标准的硬汉形象，以这个影响他更适合搭配运动水壶，但是我们把他变个形象，“带娃奶爸”，这样是不是适合卖儿童水壶了？还可以卖纸尿裤等。强调一点，演员的人设是随着他演的角色不断的去调整的，但是作为主播，千万不要随便改变自己的人设，会让粉丝对你没有信任，他不信任你，就不可能买你的东西。在人设不变的情况下，我们选品的时候，要把产品中能够和主播人设相结合的卖点放大，不好结合的卖点就缩小，把产品的利益点突出，如同样一款水壶，旅行主播强调便携性，时尚类主播强调百搭、拍照好看，育儿类主播就会强调健康卫生抗菌性等。

　　怎样的话术更容易让人买单？

　　不同的人设会带来不同销售话术，那么怎样的销售话术更容易让客户买单？在直播间购买的用户，大多数都为女性，我认为更适合用感性的话术，理性话术无法与用户产生共鸣，继而无法促进转化。如OPPO手机的介绍不是骁龙765G处理器、6.5英寸大屏、4800万像素后置摄像头等专业数据，这是一款给女性用户的手机，那我只需要知道“逆光也清晰，照亮你的美”。再举例李佳琦，他在卖口红的时候一定是感性的，在勾起了女性对于色彩的美好向往和无限的想象力。

　　第一、非常重要的一点是在话术中要少用“你”和“我”。这两个容易让人感觉你没有跟用户站在一起，没有站在用户的角度去想问题，这不仅仅是直播间话术的问题，是任何场景销售话术的问题。不要去说“我认为性价比高，你应该买”之类的话，关系一下子就对立起来了，你要去聊感受，不仅要讲出来，还要嫁接到消费场景中。就是要记住你销售的任何一个产品都要是肯定句，如不要说“我觉得这款水洗发水超好用”，而是要说“这款洗发水很好用，只要一用，你一定会觉得它超级好的”，所以说一个高级的销售或主播，在做直播间销售的时候，传递的不是这个产品的功能、不是说明书、不是成分，你传递的是感受。其次主播卖的是对用户服务的价值，母婴店要做场景式测试，如今天要推A品牌的纸尿裤，主打吸水性，那我们在直播间测试多款纸尿裤，最后测评出来告诉消费者这款纸尿裤的吸水性、透气性最好，通过跟观众的互动，直观地展示答案。

　　第二、在直播销售时，少谈价格，不要一上来就讲价格。如果你是个新主播，还拿不到最大优惠，在直播开始时没有内容的支撑，直接理性地告诉用户价格，在你不断说价格时，用户一旦关注价格，就会去各种平台比价，如果其它平台有比你更低价，消费者就不会买你的东西，而一旦用户离开直播间就很难回去了。所以主播一定要放大产品体验的感受，放大带给用户的感受，然后在其中放很多点引导用户问价格，产品价值提升了，用户就会忽略产品的价格。

　　第三、语速要快。要去锻炼自己的语速，要熟悉产品、稿件，每一个段落都要控制到3~5分钟的跌宕起伏，一趴说10分钟是不可能，用户在3~5分钟之内会就想离开，要在这之前抓住他，所以你3~5分钟的时间是一定要锁定你的用户的，要么有高潮，要么有迭代，要么有新鲜突发的好事件， 然后你的信息量一定要足够的大，内容要足够的好。从另一个角度讲，观众潜意识上会认为主播了解产品，主播对产品非常的信任，才能做到语速非常快。

　　Q&A

　　1、直播的时候该如何提高转化率？

　　例如一场直播2000人看，转化十几单，我认为转化率已经非常高了。淘宝那么大的力量，转化率平均在千分之三到千分之五，所以说要提高转化率，最好的一个方式就是提高你的进店率。

　　2、什么类型的产品在直播卖货效果最好？母婴类中有什么产品适合直播，转化效果最明显？

　　任何类型的产品在直播上都能卖好，主要是看主播的流量。目前的母婴类产品，从玖小时的经验来说，重点还放在品宣上，没有放在带货和转化上，凭我们的经验来说，母婴类产品在直播领域，不是一个很大的市场空间，相比美妆、服装肯定是较弱的，淘系母婴也是一样的。我认为效果比较好的主要有奶粉、纸巾、纸尿裤、玩具等，最近比较好的是抑菌消毒类产品。

　　3、直播卖货的时候，怎么样能直观的抓住人眼球，怎么带动直播间的气氛？

　　第一，直播要有脚本；第二，直播间的脚本内容要有3-5分钟的一个迭代和更换；第三，在直播脚本中，要表现产品特点、互动、抽奖、优惠等，如果这些功课都做足了，直播间的气氛就会更好。另外内容的设计上可以有一些托，如早期可以请你的朋友在直播间跟你互动，这也可以增加直播间的人气；另外可以关注评论区的互动，利用各种点，如同城，一定要记住不停地跟直播间的人互动，要说一些他能够感觉你真的是很关注他的问题，直播间的人气就会慢慢的提升。还有一种就是靠抽奖、礼物等方式去提升人气。

　　4、母婴店的主播要具备什么特征？

　　第一、需要有非常强的语言能力；第二、颜值很重要；第三、专业，尤其是母婴门店，主播对孩子的理解、产品的理解一定要非常专业。

　　5、产品如何让观众信任？

　　我都认为这不是直播间的问题，这是在任何销售场景中的问题。我们一般会选择一线大品牌，首先是安全的品牌；其次是口碑；第3个是所有的产品要亲自测试，只有我们自己觉得好用才会去推荐。

　　6、哪个平台做直播，对于创业团队更有机会？

　　并不是什么平台火，就去什么平台，而是要根据你的产品属性、主播特点、个人定位等去选择你的平台。例如你的产品主要针对三四五线市场，那把直播放在抖音就不太可能有效果了。

　　7、不同的直播平台有什么玩法介绍？

　　说几个比较热门的直播平台，如微信小程序直播，属于私域流量直播，如果你的私域流量够大，社群营销足够好，就可以选择；抖音和快手的直播，你一定要具备生产短视频的能力；再一个则是淘宝直播，那你在淘宝上最好是有店铺的，或者在淘宝上找主播，玩法和规则很多，所以不同直播平台的玩法是不一样的，我建议其实你不妨想一下你的产品和想要实现的目标是什么，再去选择一个平台。

　　8、线下母婴门店适合做直播吗？用什么方式直播？

　　太适合做直播了，未来不是你要不要直播，不是你会不会、能不能直播，而是必须要直播。另外直播工具是手机，两部手机是基本配置，有的时候还更多，然后是直播灯，准备两三盏侧面和正面的灯光，接着要根据你的直播特点场景化。

　　9、刚开的母婴店想做直播，但是专业知识不够，该从哪方面开始学习？

　　我觉得现在线下门店做销售真的是蛮难的，疫情下产品进不来，用户想买出不去，门店开了没有流量......新开的门店肯定更难，因为还没有用户积累，所以一定要做直播，如果老板是男士，直播就要听过个人的人格魅力去做定位；如果是女士不妨从妈妈的角度去做育儿方面的知识分享，一定要有自己的定位，这很重要。另外地点的选择也是你的定位，人设定位也是你未来的产品销售的一个出路。如何去增加你的销量？直播，每天2~4个小时，实战很重要，不播永远不知道问题在哪里，只有你去努力做直播的过程中，你才能知道直播带来的这种体验和感受，另外就是要了解产品、直播脚本等等，要学习直播、短视频等新媒体的运营知识。直播虽然看似简单，但是里面确实有很大的奥秘，需要我们不断地去学习、研究和探索。