疫情突发有一个应急期，正常购买渠道关闭，消费需求戛然被抑制，由此疫情过后的连锁店也会相应有一个应急期，就是集中性购买，由于原有正常购买被延迟阻滞，随着疫情缓解，这种消费空白必然需要填补，短期内会有一个补偿性消费需求的释放，对于店铺来说这是创造销售，挽回业绩的重要时机。

　　补偿性消费需求在哪里

　　根据《淘宝经济暖报》一周内的数据显示，近期在吃、穿、用三个维度上，疫情初期囤积物资的现象正在变少，购物内容明显变得更加丰富。

　　从“吃”上来看，“宅家”的热度正慢慢消退。淘宝上的商品热搜关键词中，宅家三大美食：方便面、自热小火锅、面包的搜索量均出现下降，并且一次性直降13%。同时，随着人们陆续复工，汉堡薯条、奶茶等休闲食品重新回到白领们的“菜单”中。

　　从“用”上来看，人们不再只执着于抢口罩、囤消毒用品，而是分出精力购买更丰富的产品，包括美妆产品、厨房小家电、平板电脑以及儿童玩具等等。各种变美产品开始脱销，热门品牌口红的涨幅普遍都在3倍到7倍之间。

　　从“穿戴”上来看，人们对其用心程度并不亚于“脸面”。结束“宅生活”，换下陪伴了一整个春节的家居服，大家开始转向选购服装等时尚产品。淘宝上，风衣的成交金额较上个月环比提高4倍。同时，手表眼镜、珠宝饰品也都有明显增长，不少女性消费者开始悄悄把包包和高级珠宝放进购物车。

　　淘宝搜索的数据可供参考，从恢复营业的线下实体店情况来看，消费也正在由基本生活所需转向对品质生活的追求。

　　对于商场来说，疫情期间，食品饮料、健康防护、家庭清洁等品类受影响小，甚至产生井喷式消费，而个人护理、珠宝手表、儿童服装服饰、电子产品等可选消费品类由于需求弹性较大，受冲击严重，因而在疫情缓解期将超常态释放，最具有补偿性消费需求。

　　如何抓住补偿性消费需求

　　1、联手品牌协同发力

　　充分发挥零售平台的独有优势，与品牌保持“唇齿相依”的协同关系，共享消费大数据，精准分析消费者喜好，围绕补偿性消费商品，组织多品牌在有策划的前提下进行促销联动和关联销售，协力加强线上蓄客和拓客，这是单一品牌商家在短时间内难以有效完成的事情。

　　围绕补偿性消费需求，商场也要要积极调动品牌商资源，共同制定更加具有针对性的整套营销策略，联合策划推出爆款。

　　2月20日-26日，上品商业与多家服装服饰品牌联手，推出全渠道网销活动，根据商场和品牌的消费大数据锁定爆款，通过内部协调，集中资源进行加持，以单一品牌为单位共同打造多个爆款，一周之内完成同比提升6328%的业绩，且爆款集合实现45%以上售罄。

　　2、持续优化线上营销

　　疫情期间，店铺纷纷转战"线上"，开辟营销新通路，直播带货、微信群营销、线上商城等“无接触销售”大行其道，虽然有银泰、天虹等商场做的风生水起，甚至创下“逆天成绩单”，但从总体看，由于缺乏数字化基因，仓促上阵后的大多数商场线上销售并不理想。究其原因，主要在于难于调动商户货品资源，线上推广创意不足，仓促上阵目标不明，导购人员经验缺乏。

　　为了抓住补偿性消费良机，在目前卖场尚未做热，客流依然稀少的情况下，店铺需要进一步优化线上场景，不断升级线上营销，通过社交平台分享、推荐商品，更精准地触达消费者，通过整合社区资源、吸粉+发展会员+售券，提前锁客，积累用户；通过从消费者的视角编辑线上平台品牌和商品，准确对接购买需求；通过梳理业务流程，对导购人员进行话术等技能培训，提高在线销售转化率。

　　在补偿性消费中，化妆品、服装服饰等商品尤为适宜“线上直播”销售，直播过程中，直接实现顾客的边看边买，同时辅以折扣、抽奖、秒杀等互动方式吸引顾客。

　　消费者对美妆产品大多有着消费惯性和熟知度，加上商场的信誉背书，很容易“剁手”。对于服装而言，直播导购应该更体现服务顾问的专业价值，通过“一对一”视频对接，从上身效果、商品细节，搭配效果，一一仔细拍摄并做介绍。

　　3、重点锁定会员顾客

　　基于店铺会员管理优势，第一波的补偿性消费将主要来自于会员顾客。

　　根据商业地产数字化研习社的问卷调查显示，疫情期间的线上销售，有会员系统、且会员数量较多的商场明显好于没有会员系统或会员数量少的商场，疫情之下，会员系统成为开展线上营销的重要流量蓄水池。

　　而疫情缓解后，根据商业地产观察发布的消费者调查问卷显示，购物中心的原高粘性群体在短期之内将会有近60%回流，而购物中心原弱连接群体持观望态度的超过60%，可以预测，会员和老顾客将是商场首批回归的主要客群。

数据来源：猫头鹰研究所

　　要抓住第一波补偿性消费，要在最短时间内迎来第一批顾客回流，很大程度上取决于店铺的会员管理功力。

　　例如，疫情期间，通过强化APP、官微、品类群、店铺微信公众号的使用，第一时间向会员传递营业动态和顾客关怀，提供更为便利的“类管家服务”，凭借对会员体系的精细化运营，线上销售业绩快速增长。同样，在线下消费复苏的过程中，会员顾客仍是可触达、可激活、可转换的重要客群。

　　随着人们向“宅生活”说再见，在消费者回归精致生活的渴望中，抓住补偿性消费需求解锁拓客，疫情之下一度“冰封”的童装店终将回暖，迎来难忘的2020销售“第一春”。