这会直接导致一个结果，人们会延缓决策部分非必要开支，而在必须进行的开支上，人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。通俗一点说，就是那些品牌建设更好的产品上。

近些年来，媒体碎片化趋势的出现，许多公司开始追求新的品牌建设方式，视频直播，抖音快手小红书的网红种草，公众号写文章吸粉等手段成了传说中的“神药”，玩的不亦乐乎，使我们产生了某种错觉——觉得一些国际品牌已经老化，对中国的新兴品牌崛起充满信心。

但是如果在这次的疫情中来观察的话，我们会发现，以上的结论并不准确。

第一，传统国际品牌的势能依然很强，在人们追求“确定性”“安全感”的需求崛起时，这种品牌势能会从隐形变成显性。

比如，2003年非典中广为瞩目的3M牌的N95标准口罩，由于在多次防疫中的突出表现，已经占据了品牌品类的心智认知，在全民心中成为医用高级别防护口罩的代名词。

所以，在疫情爆发的情况下，3M就成了一个特定寻找的目标。笔者用3M和另一个国际品牌霍尼韦尔，以及某国产知名口罩的百度指数搜索进行分析发现，消费者对于已经进入心智认知的品类第一名和第二、三名的关注度差值在几十倍到无限大之间(不针对第三方)。

这从某种程度上说明了，进行品牌的中心化塑造，使之成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择，对于消费决策有多么巨大的影响。

第二，我们在承认国际品牌在中高端的心智认知仍然牢牢占据一些领域之外，也不能认为凡是国际品牌就一定在品牌建设上做的就是对的。

拿去年在品牌领域引发地震的阿迪达斯来说，该品牌公开承认，由于在过去若干年里的市场工作中过于侧重于所谓“效果广告”（即按点击付费的碎片化、流量化广告）。

使得在核心品牌建设上，阿迪达斯已经付出了巨大的代价，那就是消费者对于阿迪达斯品牌的认知度下降了，笔者也顺手做了个数据对比(不针对第三方):

我们不得不承认，随着供应链电商的发展，一些供应商开始跟随拼多多、云集的模式一起发展，发力低线市场，也赢得了可贵的增长。但它们至今还不是真正意义上的品牌。

1.去品牌化增长

没有任何一种增长是没有代价的，这种去品牌化增长的代价则是，进一步压缩甚至干脆放弃品牌建设投入，进入纯成本价格血战时代，靠压缩成本降低价格来换量。

大家都知道，这不是一条长路。至少，这是一条风险更高的路。上文引用的几个图表就显示了，在不确定性增加时，占据了心智认知的品牌在PK无品牌认知的产品上，具有重大的优势。所以，我们看到现在供应链电商甚至也开始了大量的新品牌孵化计划。

2.打造品牌，获取更高溢价

对于中国企业来说，另一个选择则是，进行产品创新和品质升级，靠品牌获取更高的溢价和更长久的竞争力，这是正路，但也是一条更难走的路。为什么，我们放在后面分析。

ROI不是你看到那个ROI

电商在过去20年的长足发展使得互联网流量广告占尽发展的先机。这是因为品牌主认为，既然底层的渠道变革已经发生，线下销售的话语权逐渐递减，那么可以实现从“点击—购买”闭环的在线广告，既适合消费平台的转移，在促进消费行为达成上也更为直接和可评估。

说白了，就是在很多广告主心目中，“看到-点击-下单”是一个完美的闭环。

但是，消费真的这么简单么？

或许是因为流量广告越来越贵，效果越来越差，逼得广告主不得不去深入研究流量型广告的ROI（投资回报率）。

这一研究不要紧，一个结果令人吃惊——一份研究报告显示，在用户最终的消费行为发生之前，和品牌之间的互动和触达多达20次之多。

用通俗的话说，ROI之所以前期醒目，后期失灵，是因为统计方式出现了问题。

大部分的统计模型是，以消费前的最后一次点击来计算费效比，但它们无法统计的是，在“最后一次点击”前，消费者可能以朋友口碑、电视、电梯媒体等形式和品牌间产生了非常多次的交互。

这个结论给我们的启示是，重新研究品牌崛起的路径，而不是片面相信效果广告的ROI结论，是更深邃的智慧。

仔细观察近年来的中国中高端品牌市场，有两股动力变量。

1.消费群体的自我升级

第一个是消费群体的自我升级，无论是年轻用户的消费能力崛起、还是沸沸扬扬的国潮运动、新品牌孵化等，都是反映了用户群体在追求更高的消费品质。这就为中国品牌和国际品牌博弈中的高端市场提供了契机。

所以我们承接前文提出的问题，即这条“更难走的路”应该如何踏足？

笔者认为最宏观的选择，是选择差异化。

我们可以看到，在国际品牌的打法日渐互联网化，追求传播渠道多元化组合和醉心于社交化种草时，凡是选择反其道而行之的中国品牌都获得一定意义上的成功。

这些成功品牌的核心做法是反碎片化和中心引爆，它们并不是抛弃网络渠道和碎片化传播手段（这个时代谁也不可能抛弃），而是在整个品牌爆发的能量配比中，进行了更合理的安排和资源配置。

波司登的路线，一方面在硬件上全面对标甚至压倒加拿大鹅等国际品牌，一方面牵手国际明星改变品牌从功能性向时尚感变化的基因，再通过分众传媒等中心化平台引爆灌输给消费者。

可能有人会说，为什么都是一些老品牌在突围呢？其实，进行了中心化引爆的并不只是老品牌，还有瑞幸咖啡这样在很短时间内崛起的新品牌，几乎把所有预算都压在了分众传媒。

在写字楼公寓楼电梯口，以张震，汤唯代言，不断地向城市白领诉说着“小蓝杯，谁不爱”，一年之间就卖出8800多万杯咖啡，创业18个月就实现美国上市，市值突破80亿美元。

无论是新、老品牌，它们之间是否有共通之处呢？

有，就是抢占了新的中心化品牌引爆设施的红利。

2.流量红利结束

当年，国际品牌的打法，是在渠道霸占了大卖场红利，又在传播上有远超于国内品牌的预算，能霸占当时的主流渠道如电视广告的红利，所以它们的品牌势能高得多……

但是，这两个红利在现在都消失了，但国际品牌的路径依赖和对既有品牌势能存量的消耗，使得许多国际公司沉迷于营销上的微观成功，自我感觉良好的不断追随碎片化粉尘化的互联网，这反而给饱受品牌不振的痛苦的这些既老亦新的国内品牌选择了反向超车的机会。

由于拥有很高的品牌势能存量，国际品牌在高端市场短期还没有现出颓势，甚至还能出现爆发的格局。

比如在李佳琦的带货统计中，雅诗兰黛这样的国际品牌贡献的收入占比远远超过国内品牌。

但是，随着流量越来越贵，甚至是买的量越大，价格越贵，使得国际品牌不得不承受更高开支的同时还要搞“全网最低价直播直销”、“电商大促”，短期的绚烂可能是让本来就霜雪交加的线下经销商更加无利可图。

在一个存量博弈的时代，往往量价齐杀，价格血战是企业的困局。流量红利结束，流量成本越来越高，这促使大家重新开始思考如何打造品牌，因为品牌才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。