在企业数字化转型实践中，发现潜在的以及已有的顾客（消费者），跟TA们建立沟通关系，用精准的、个性化的方式进行互动，从而提高营销转化效率，提升顾客忠诚度，这些属于“数字化营销”转型的领域。对于这个领域，有些企业有一些其他叫法，例如“数字化顾客运营”、“用户大数据平台”等等，其内容实质或多或少都属于数字化营销的范畴。

　　当前，不少中国企业的管理者在推动数字化营销转型时，存在着不少误区，其中最典型的认识是：

　　将数字化营销看成是IT系统实施项目

　　希望寻找“全能”的数字化营销平台以及系统集成供应商

　　建立数字化营销的业务流程体系

　　对这些认识，观点是：

　　1, 数字化营销归CMO还是CIO管

　　IT在企业中的应用，从“信息化”向“数字化转型”变化以来，传统IT治理模式受到很大挑战，CIO的“传统边界”逐渐被业务主管侵蚀：基础设施（企业私有云和多云管理、数字化和数据平台）、网络安全以及传统核心应用系统（例如ERP）等仍属于CIO范畴，然而，越来越多的业务部门已经走到了信息技术应用的前台；业务和IT的关系，不再是“需求提出方”和“需求满足方”的关系。

　　根据Forrester 在2018年的一项研究（下图），在美国，数字化营销相关的支出已经占到企业营销支出的30%以上，其中营销技术方面支出对总数字化营销支出占比，将从目前不到30%在未来五年增长到39%。

　　营销和IT的交叉地带被称为“营销技术”（MarTech），CIO和CMO有各自的责任范围，那中间的MarTech究竟属于CIO职责还是CMO职责？企业MarTech预算究竟由CIO说了算还是由CMO说了算？

　　这个问题目前还没有最佳答案，我个人觉得，当前环境下，建立合理的企业数字化转型治理模式，一是取决于企业内实际的人才能力分布情况，二是取决于企业架构的数字化成熟度，不可一概而论。不过，在营销部门内拥有包括数字化产品经理、程序员、数据科学家等数字化能力的团队，是大趋势，他们内部与营销产品经理、创意人员等合作，外部与IT部门的技术人员合作，一起来开展数字化营销活动。

　　2，数字化营销是实施软件平台？

　　传统企业信息化项目，例如ERP，CRM，HCM等，通常以一个系统（或者几个系统）实施为中心，通过半年以上的项目，实施有关业务数据管理和业务流程，这样的IT系统一旦投入使用后，在企业内至少有5年以上的生命周期。在IT应用领域里，形成了非常强大的供应商，他们提供一个强大的软件平台，能够满足企业在实施范围内的绝大多数业务需求，例如SAP，Oracle，Workday，Salesforce等。在推进数字化营销时，有些企业也希望有这样的超级软件供应商或强大的系统集成商，来解决数字化营销的所有（或者大多数）的业务问题。

　　在传统信息化应用领域，软件平台供应商被大浪淘沙，越是大企业，使用的软件品牌越集中，以ERP为例，全世界主流ERP厂商收敛到以SAP、Oracle、Infor、微软、IFS等为首的不超过十家，十多年前的不少ERP厂商都消亡了；然而，在数字化营销发展的这十年，从2011年到2019年，营销技术供应厂商不仅没有收敛，而且越来越多，著名营销技术研究专家Scott Brinker的营销技术全景图从150多家发展到了7000多家。

　　组织模式上，数字化营销强调采用敏捷团队、增长团队（“增长黑客”就是典型代表）等形式，技术上也强调使用团队协作工具（例如Slack、Jira等敏捷工具也出现在了“营销技术”堆栈上），这也和传统信息化应用具有很大不同。

　　在组织文化上，数字化营销也具有敏捷文化特点，例如，小步快跑、持续调整优先级、自主决策、包容错误、持续改进，这与“业务流程管理”所要求的严谨、体系化、强调管控也有显著区别。

　　总之，数字化营销从理念、到方法、到技术体系、到组织变革上，都不等于信息化系统实施，企业管理者需要明察！