在对多元化产业的布局当中，文旅产业是房企较早进入的领域。如今，文旅产业已经历了“快速扩张-冷静期-深耕时期”的不同阶段，走到了变革的十字路口。

　　据《中国经营报》记者不完全梳理，目前已布局文旅地产的房企中，前50强房企约有36家，51-100强房企约有21家，超过10家百强房企成立了自己的文旅集团。

　　凭借着政策的“东风”，粤港澳大湾区文旅产业再度掀起热潮。今年中共中央、国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》中第八章提出，积极拓展粤港澳大湾区在教育、文化、旅游、社会保障等领域的合作，共同打造公共服务优质、宜居宜业宜游的优质生活圈。

　　多家地产巨头明确提出布局大湾区文旅产业，其中既有华侨城集团有限公司(下称“华侨城集团”)这样的老牌文旅企业，也不乏融创中国控股有限公司(01918.HK，下称“融创中国”)、佳兆业集团控股有限公司(01638.HK，下称“佳兆业集团”)这样的新兴文旅势力。

　　文旅地产正在迎来机遇期，同时也是转折期。

　　在调控持续、存量房时代到来等综合因素影响下，房企进军文旅产业，打造“美好生活”大IP的背后，实质上是顺应消费升级时代，进行房地产化产业链运营、多元化转型。

　　与住宅开发不同，地产开发商的“高周转”模式在文旅产业遭遇挑战，在“去地产化”的大背景下，文旅地产在运营模式、投资建设、盈利构成上正在发生着深刻变革，如何在变革中把握机遇成为关键。

　　房企“抢滩”大湾区文旅

　　在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，越来越多的房企联手文化企业进军文旅地产。据了解，目前已有超过半数的百强房企进入到文旅地产，已公开的投资金额合计超过万亿元。

　　众多房企入局文旅地产，投资主体及项目均呈现多元化。

　　根据中商产业研究院数据显示，2019年1~6月，文旅地产投资，新签约、开工项目104个，项目涉及的总投资金额8301.95亿元。当中，新签约项目83起，涉及投资金额6507.15亿元；新启动开工项目21个，涉及投资总金额1794.8亿元。

　　从目前开发投资情况来看，文旅地产项目的投资建设主要以特色小镇、景区开发、度假酒店、主题乐园等项目类型为主，近年来备受房企青睐的特色小镇在经历了跑马圈地、野蛮生长之后，向着规范化方向发展。

　　以华侨城集团为例，大湾区成为其重点布局的区域。今年5月份，华侨城集团宣布，已在粤港澳大湾区开拓文旅综合项目近30个，主要分布于广州、深圳、中山、江门、珠海等城市，预计2020年后陆续建成。

　　中国财政科学院应用经济学博士后盘和林指出，“可以预见，粤港澳大湾区要发展国际一流湾区和世界级城市群，也必将是世界级旅游目的地，成为全球游客向往的地方。大湾区规划提出的优质生活圈概念包含文化及旅游项目。”

　　华侨城集团在广州、珠海探索央地合作模式，与黄埔文化发展集团签订战略合作框架协议，合作建设香雪项目、文化基地项目、长洲岛项目等；与珠海港集团、珠海九洲港集团等签订战略框架协议，合作建设特色小镇等。

　　深圳华侨城地产公司策划营销部高级经理梁丽丽告诉《中国经营报》记者，“华侨城华南集团2018年成立，是布局大湾区文旅产业的重要平台，目前已和广州、珠海、中山等9个地市达成合作，落地近20个文旅项目，涉及多个商业模式，包括文旅办公模式、都市娱乐文化综合体、地产+文旅科技、地产+教育、地产+康养等。”

　　国民度假时代来临、大湾区经济的腾飞，也吸引了新兴势力的加入。今年6月，融创中国在大湾区的首个文旅旗舰项目融创广州文旅城正式开业，首日接待客流突破30万人次。

　　融创中国行政总裁汪孟德表示，融创文旅将成为融创未来发展的新价值增长点，通过长期投入和运营，文旅的重要意义将会在未来5~10年后逐步显现。资料显示，目前融创文旅集团手上共有10座文旅城、4个文旅度假区和9个文旅小镇，涵盖39座融创乐园、24个商业、70家高端酒店。

　　RET睿意德、普华永道发布的《文旅地产：开启下一个黄金十年》报告中指出，以营销为导向的“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”的房地产模式，正在从增量开发向存量时代转变，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式，则是下一个十年的主流。

　　从快速扩张到深耕阶段

　　文旅地产在资本的涌入下，一时间呈现“千帆竞发”的局面，项目之间的竞争已由分销渠道的竞争，深化为服务能力、资源能力的竞争，各地文化的独特性和唯一性，成为文化旅游产业项目的灵魂。

　　2015年~2016年，文旅行业过快开发的问题逐步显现，一批定位不清盲目跟风的项目被市场淘汰，行业洗牌，随后文旅地产进入冷静期，近两年随着政策“东风”频吹，行业温度有所回升。

　　靠地产销售赚快钱和靠运营赚慢钱的文旅项目，在投资逻辑上有本质上的区别，文旅项目需要有高超的运营能力和资本运作的能力。

　　根据RET睿意德研究中心发现，目前文旅地产的核心卖点主要以山地、湖滨、滨海等自然资源，三者合计占比高达66%。从收入模型上看，整体仍以销售为主，自然资源驱动型项目均依赖住宅销售，依托高尔夫、游艇码头等开发项目更多嫁接高端别墅，对资金和资源整合方面有较高要求。

　　同策研究院首席研究员张宏伟向记者分析，“华侨城在运作文旅项目方面已经有成熟的体系和丰富的经验，从‘文旅+地产’的方式来看，还是一个相辅相成的关系，前期可能先进行资金投入，再通过开发、建设及运营后，把当地市场培育成熟，后续逐渐形成稳定的运营收益。”

　　从文旅地产新增投资项目类别上看，特色小镇依然是资本热衷进入的领域。数据显示，今年1~6月，各地新签约、开工的特色小镇数量为59个，占文旅地产项目签约及开工数量的56.73%，在所有项目类别中占比最大。

　　华侨城光明集团党委副书记龚宏伟在接受本报记者采访时表示，“华侨城主力打造的深圳光明小镇深耕当地文化旅游资源，目前欢乐田园里已经有上千亩花海，主要以‘大组团景观、小组团体验’的方式开发，春节呈现油菜花海，夏季呈现荷塘月色，‘十一’黄金周有向日葵花海等，接下来会在3700亩农田上陆续打造‘世纪花海’。”

　　公开资料显示，华侨城深圳光明小镇总投资约300亿元，总规划范围11平方公里。据龚宏伟透露，除了已经建好的欢乐田园，接下来光明小镇还会进行迳口村旧村改造、森林公园以及马拉松绿道的开发，希望给游客带来“沉浸式体验”。

　　运营模式、盈利构成、消费者爱好的变化均要求文旅地产企业升级思维。

　　从当前文旅产业正在发生盈利变化的趋势来看，盈利模式正在从单一门票收入、楼盘销售收入，开始转向以运营为主的收费模式；在消费者深耕上，从散客的模式开始出现“复游”的会员模式；而文旅内容层面，传统自然风光旅游的偏好，也逐渐出现体育赛事、展览、戏剧等新型内容。

　　消费升级下打造“超级IP”

　　在文旅地产新时代，面对消费者不断升级的消费需求，文旅产品也面临不断的创新要求。在众多升级指标当中，“超级IP”越来越受到房企的重视。

　　据《2017中国主题公园发展报告》称，国外主题公园收入主要包括三部分，其中门票占比30%，购物占比30%，衍生品等其他占比40%以上，“超级IP”的贡献可见一斑，未来文旅项目的竞争，很可能会逐渐演变为“超级IP”之间的战争。

　　华侨城由于拥有欢乐谷等知名IP，旅游和地产业务被认为实现了互相支撑的效果。龚宏伟向本报记者介绍，光明新区向来以“光明三宝”出名，即乳鸽、甜玉米以及牛初乳，给许多深圳人留下深刻记忆，此次光明新区和华侨城联合打造的光明小镇项目，仍希望寄托于光明新区这一大型IP，在具有生态环保等优势下，计划对“光明三宝”进行包装后提升项目品牌实力。

　　以佳兆业集团金沙湾乐园为例，独特之处即在于“乐园未开，IP先行”。

　　佳兆业集团相关负责人告诉本报记者，金沙湾国际乐园基于《山海经》和深圳在地文化，创造了以反映人与自然相互依赖的关系为核心的IP故事《寻鲲记》，并通过“景区+游乐”“景区+演艺”“景区+服务”的模式将IP落地，成为全球为数不多的以一个世界观串联整个乐园的经典案例。

　　有了好的IP并非就是制胜法宝，另一个关键在于围绕该IP所衍生的体验和产品集群。以迪士尼乐园和环球影城为例，其主题游览收入比例只占到业务总收入约30%，其余收入来源是由主题娱乐设施带动而产生的关联产业，且关联产业收入超过了主体产业。通过主题娱乐设施的带动，创造出核心层、积聚层、衍生层等相互承接的产业链条。

　　盘和林认为，国内现有的大部分文旅项目对门票经济依赖严重。而国外主题公园收入多元化，未来国内文旅项目还应该在文化创新力、打造核心IP、多元化经营等下功夫。

（文章来源：中国经营报）