被称为电商导购第一股的“什么值得买”在深交所创业板上市，成为首家在A股上市的电商导购平台。据悉，其发行价格为28.42元/股，当天下午三点收盘，“什么值得买”股价涨至40.92元，上涨43.98%，总市值达到21.82亿元。

　　虽然拥有电商导购第一股的头衔，但实际上去年12月6日在纽交所上市的蘑菇街，才一度被业界视为电商导购领域的代表。2012年，蘑菇街建立社会化时尚导购平台，一年后开始立足女性时尚领域构建在线交易体系，2016年和美丽说合并，估值达30亿美元，被视为电商导购领域的重大并购案例。遗憾的是，蘑菇街非但没有继续做大，反而上市仅半年市值就下跌80%，跌至3亿美元左右，与“什么值得买”市值基本相当。销售额也从合并之前两家销售额近200亿元，下滑至90亿元。

　　从中可以看出，无论是蘑菇街还是什么值得买，目前最重要的不是争夺电商导购第一股的名号，而是要突破发展瓶颈，寻求更多新的增长点，从而获取投资人的信任。

　　为什么蘑菇街、什么值得买的发展不如预期？这是因为线上流量分配结构发生了重大变化。

　　如今，巨头获取流量的路径更为多样化，是电商导购平台生意不好做的重要原因。阿里巴巴当初对蘑菇街的入口端予以封杀，在于不希望流量被“劫持”到一家电商导购平台上，从而造成对方在流量叫价上的强势话语权。

　　更为关键的是，阿里巴巴的淘宝、天猫开始自建内容流量池，以直播为切入点，仅淘宝的相关日均销售额就破亿，淘宝、天猫不仅能控制自家平台的流量，还能通过直播持续获取增量，然后进入“买买买”环节。相比于之前通过“蘑菇街”、“什么值得买”等第三方平台导购，电商自建导流渠道后无需再承担较高的服务费，也减少了中间环节，可以更为精准捕捉用户需求，高效促成相关交易。对于用户而言，淘宝、天猫平台上的网红、达人们与对应货品的连接更为紧密，更熟悉相关供应链，能够为用户提供专业的货品知识，以及丰富的商品选择，这是“什么值得买”仅仅提供信息推荐所无法比拟的。

　　而新兴的拼多多、云集等社交电商，更是借助微信的用户关系链资源，通过有奖分享好友、微信群、朋友圈，形成商品信息自动转发的激励机制，从而减少了对“什么值得买”等第三方电商导购平台的需求。

　　电商导购平台用户“看完推荐内容即走”的模式，也使得其流量变现价值不高。虽然相比坚守推荐主业的什么值得买，蘑菇街以及后来的小红书都在尝试电商业务，但电商业务需要海量品类供应，在选货、谈价、品控及售后等方面需要大量资源投入，专业壁垒较高，更难以与阿里、京东等头部电商比拼规模化运营所带来的价格优势，因此蘑菇街、小红书的“导购+电商”尝试始终无法成功。

　　什么值得买、蘑菇街等偏重于内容属性的电商导购与推荐模式，出于成本考量均采取UGC(用户生产主导)，但由此带来两大难题：撰写商品推荐文章及信息的人专业水平和内容制作能力参差不齐，导致用户获取优质信息的成本很高。随着平台发展，UGC需求量不断增加，部分制作者以内容为名行营销乃至虚假平台广告之实，进一步导致了推荐类信息的质量下降，哪怕平台耗费大量人力物力进行二次审核，依然会有相当数量的用户使用体检变差，导致用户流失。

　　也因此，电商导购第一股的市场天花板被业界人士看低，也就在情理之中。虽然什么值得买目前的佣金收入主要来自于天猫、淘宝、京东等，但这些收入的不确定性在增加。而市场空间的收窄，又会加剧什么值得买、蘑菇街、小红书之间的竞争，导致利润和收入的摊薄。什么值得买以及背后的电商导购行业，正面临越来越严峻的挑战。

　　(作者系资深财经评论人)