国内各大电商平台鏖战不休，直播带货成为各家过招的主阵地之一。在淘宝孵化出淘宝直播之后，京东和拼多多在今年6月分别宣布和抖音以及快手达成合作。

　　以往在秀场直播中混得风生水起的网红们，不少开始转战电商直播成为“播商”，这回他们还能如鱼得水吗？

　　南京机构试水电商直播

　　“现在主要的直播平台就是淘宝、快手和抖音。以往是网红将流量导给自己，靠打赏赚钱，现在是靠流量带货。”南京一家网红孵化机构负责人杜总对《金证券》记者表示。

　　按照形象的说法，电商直播就是一个大卖场，主播就是柜台的柜员， 一些人将之称为“播商”。看起来，电商直播与以往电视购物的本质形式差不多 ，但显然声浪要大得多。2018年11月10日，马云挑战了淘宝直播“口红一哥”李佳琦，最后以10比1000的劣势认输，26岁的李佳琦高峰时15分钟能卖掉一万五千支口红。而根据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币，同比增速达近400%。

　　杜总告诉《金证券》记者，相比杭州各个品类都有相对成熟的供应链基地和浓厚的电商直播氛围，南京的网红孵化机构主要侧重于品牌宣传、内容制作方面，近来对于直播卖货有少量尝试，“听说南京江北部分园区正想大力开拓这一模式，集合了不少的服务性公司和直播供应链基地。”

　　“买吧，不要克制自己”

　　陆以瑄，南京牛友运营总监，该公司旗下已经签约、合作了来自全国的500个网红。2017年公司试水电商直播，目前接到的电商直播推广集中于美妆、服装、美食等领域，主要的受众群体是20-30岁之间的年轻女性。

　　通常来说每个主播会根据粉丝数对外报价，商家可以选择1小时专场，或者是5分钟混播(即1个小时由12个商家包场)。商家会先寄送推广产品，双方敲定合作后，由主播通过直播平台线上口播。如果是推荐零食，主播会通过直播各种吃法，来促进粉丝的购买欲望。如果是推广手机，主播则会现场示范手机使用方法和拍照效果。在直播间里，每样商品都有编号，粉丝可对照查找，跳转到对应的商家店铺领券、购买。

　　虽说每一位成规模的主播，都像一个小型的电视购物台，但双方的玩法又有所不同。由于电商直播触及每个用户的成本远比电视台制作节目的成本要低，所以并不像电视购物只卖那些高毛利、高溢价的商品，反而是低价商品更能大行其道。

　　陆以瑄对《金证券》记者透露，最好卖的就是200元以内的小商品，旗下主播曾经推广过某非知名品牌的韩国美白牙膏，39.9元买一送一，5分钟内400多件被一抢而光。为了助推直播效果，商家一般会给主播直播专属优惠券，导致直播间的价格低于正常渠道，加上直播前预热蓄水、直播过程中限量营销，粉丝的购买热情也被会进一步激发。

　　相比起电视购物，直播的互动性当然更强。《金证券》记者曾围观了一场电商直播，女主播为某服装品牌代言，在这围观的半个小时里，主播依次试穿了多件外套、牛仔裤、鞋子等。在助理的帮助下，主播对粉丝的要求几乎是有问必答、有求必应，“能不能凑近看些衣服？”主播就会走至镜头最前处，用手触摸衣服，让粉丝看清衣服的面料质地；“鞋子高度是多少厘米？”主播也会当即回复。在整个过程中，女主播对粉丝一口一个“宝宝”相称，并且一脸真诚地劝说粉丝，“买吧，不要克制自己。”

　　停播一天粉丝或许就走了

　　据了解，电商主播的收入来源主要是佣金加分成。一般的主播佣金大概在几千元左右，如果商家事先佣金能给到1-2万，那么这位主播算得上业内叫得响的了。刚起步的主播，每件商品的提成大概是20% ，如果粉丝数达到10万以上，提成可能会提高至三成。如果产品单价比较高，提成比例为10-15%。

　　尽管如今电商直播正处风口，但前述杜总直言，“转战播商的网红，实际上是一种降维生存。”据《金证券》记者了解，相比内容输出，主播带货直播的环节要多得多。在这里，颜值不是最重要的，亲和力和耐心必须要有。主播不仅要对产品足够了解，还要脾气足够好——真正想要购买的消费者，才会反复询问，主播需要一遍一遍的讲解、同时照顾好观看直播的其他粉丝，才可能促成成交。她同时是主播、促销员和售前客服。

　　在陆以瑄看来，秀场依赖于人性，卖货依赖于产品。带货能力强的主播要口才好、煽动性强。相比社交主播，电商主播的强度要大得多，“主播几乎不怎么出门，一个月28天都在直播，每天直播6、7个小时，而社交主播每天1-2个小时就行了。”电商主播的危机感也比较强，只要停播一天，粉丝或许就走了，这也导致大多数主播身体和嗓门都不好。

　　尽管如此，用南京圈内人士的话讲，“直播带货的收入，要远远低于秀场。以前每天轻松在秀场播一场，就有3、5万收入，现在辛辛苦苦卖货，一天也就几千元。”当然，头部主播仍然吸金能力惊人，拥有1000万粉丝的李佳琪，对外宣称目前月收入6位数。

　　此外，业内也有种说法，“网红卖不过老板娘”。一个做店铺运营的人对怎么买流量、做售后、用什么样的封面图、定什么价、卖给谁一定会爆等等，脑海里都有个八九不离十的概念。但是你去问直播的人，都说不出个一二三。“做电商直播，只是网红的一种过渡生存。”杜总对《金证券》记者表示。

　　相比而言，陆以瑄倒是比较乐观，毕竟电商直播在很多行业内的占比甚至不到10%，这说明还有很多市场可以挖掘。

（文章来源：金证券）