京东生鲜半小时销售约2000吨生鲜产品，3分钟卖出86万只小龙虾；天猫平台小家电迎来爆发，1分钟销售破亿元，4分钟销售额超去年一小时；苏宁易购第一小时订单量同比增长215%；网易考拉仅过101分钟就突破去年首日数值……

　　618购物活动正如火如荼地进行，各家电商平台消费数据屡屡爆表再创新高。这一与“双11”并行的网络购物节，不仅是观察中国消费新风向的重要窗口，更折射出中国经济蕴藏的充沛活力。

　　实际上，今年的618电商节，无论是京东、天猫还是苏宁、拼多多，都是铆足了劲，各种爆品、靓款不断涌现；从城市到乡村，更多的人们享受到电商消费的便利与实惠。低线市场突破、大牌云集、持续旺销、服务业务爆发。

　　变化1 市场沉下去小镇青年成消费新主力

　　今年618期间，各大电商平台在下沉市场“圈粉”无数。从衣食住行到休闲娱乐，来自三四线城市的“小镇青年”，成为消费的新主力军。

　　在下沉市场，京东全面开花。5月24日的“京东拼购日”，开场15分钟，京东拼购下单量便突破100万，全天卖出2620万件商品，下单量较去年同期同比增长近45倍。

　　京东家电专卖店是京东渠道下沉的生力军，截止目前京东家电已经在全国范围内铺设超过10000家京东家电专卖店，覆盖了全国2.5万乡镇和60多万个行政村。对于乡镇消费者来说，他们借助京东家电专卖店可以和一二线城市消费者一样享受到高品质家电和服务。专注于4-6线乡镇市场的京东家电专卖店，其销售家电的高端化越来越明显，显示出其对乡镇家电消费升级强大的推动能力。

　　京东家电专卖店数据显示，6月1日以来，村镇居民购买的平板电视中，51%是55英寸及以上的大屏幕电视，全面屏电视销售额比去年翻了一番。

　　同样在下沉的天猫，也取得了非常亮眼的成绩。天猫数据显示，6月16日全天，三至五线城市用户为书籍贡献的成交量，比去年增幅超350%。此外，电动牙刷、体脂秤、车载小冰箱等产品备受“小镇青年”欢迎。

　　拼多多数据显示，其3C产品于下沉市场的订单量同比增速超过一二线城市，更多的实物订单来自三线城市以下的消费者，而农产品订单则更多来自一二线城市。

　　分析人士认为，电商平台加速向三四线城市和农村渗透，帮助商家抓住增量市场，“小镇青年”的强大购买力，也展现了当下国内市场蓬勃的消费需求和强劲的增长动能。

　　变化2 消费大升级进口大牌优质名牌旺销

　　城乡居民消费升级的突出表现，是进口大牌和优质名牌产品的持续旺销。今年的618进口生鲜大放异彩。6月4日生鲜品类日全天，京东生鲜进口商品成交额同比增长3倍，共卖出44.3万只进口黑虎虾，进口三文鱼销量同比增长近6.8倍。以进口牛羊肉为例，为了让吃货们吃上有品质的进口牛羊肉，京东7FRESH在今年5月份牵手11个平台合作企业成立了进口牛羊肉采购联盟，不仅在价格上“发力”，让消费者吃得起这些以往的进口“贵族肉”，还能让采购信息透明化、质检流程规范化。

　　消费者最喜爱的进口品牌中，禧贝品牌成交额同比增长5倍，戴森品牌成交额是去年同期9.9倍，哈曼卡顿品牌成交额是去年同期2.5倍，卡西欧品牌成交额同比去年增长近7倍，依云销售同比增长11倍。

　　此外，酒水品类增长强劲，其中茅台、五粮液、轩尼诗、拉菲等酒水大牌表现尤为抢眼，茅台6月1日成交额是去年同期的3倍，截至17日成交额同比增长100%；五粮液截至17日成交额同比增长100%。

　　前不久，阿里巴巴对外公布，今年天猫618的投入规模将向双11看齐。这些品牌的最新成绩单更证实了这一点。品牌在天猫618的爆发，正将其推上增长的下一个快行道。日本高端美妆品牌CPB天猫618不仅成交超去年双11，当中爆款单品水磨精华更获得同比6倍增长。欧莱雅多年的高速增长也延续到了今年的天猫618.6月16日，不到7分钟，欧莱雅小金管防晒霜宣告售罄。

　　对于消费者对品牌的追求，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，随着人均收入水平不断提高，现阶段，我国模仿型、排浪式消费阶段基本结束，品质化、个性化消费渐成主流，通过创新供给激活消费需求的重要性显著上升。

　　变化3 马车再加速中国消费动能持续增长

　　同比与去年的618，消费者在今年所爆发出来的消费力仍旧惊人。

　　京东历来是手机品类的大本营。京东6月11日手机狂欢日期间，Apple产品成交额同比超120%；OPPO、vivo、三星、联想、努比亚成交额同比均超300%；游戏手机销量同比超300%；荣耀成为当日手机品牌销量榜第一，Apple成为手机品牌成交额第一。6月1日当天，京东独家反向定制的惠普暗影游戏本系列+战66轻薄本系列，成交额占惠普品牌成交额的90%。而在智能网络品类，京东反向定制产品360路由V4销量环比5月增长24倍。

　　阿里巴巴方面公布天猫618最新数据，数据显示过百品牌成交已超去年双11，其中包括CPB、欧莱雅、屈臣氏、城野医生、特仑苏、匹克、锐澳等国内外大牌。国货品牌也在天猫618上获得可观增长，在“亿元俱乐部”品牌中，国货品牌占到六成，更有近200新锐品牌增速超1000%。其中天猫618首日，匹克天猫旗舰店成交涨近2000%。据了解，如今匹克95%的新客来自聚划算，其中有近一半新消费者来自一二线城市。

　　苏宁最新的战报数据显示，截至6月18日零时，其电脑办公销售额同比增长60%。其中，笔记本订单量增长45%，游戏装备订单量增长105%，千兆路由订单量增长130%，办公文具订单量增长220%；智能数码销售额增长180%，智能手表、手环等运动装备深受消费者喜爱，销售增幅超350%；其中，华为手表增幅达360%，荣耀手环增幅达390%。

　　一系列被刷新的纪录，无疑展现了中国网民超强的消费能力。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍对记者表示，由于我国从东向西，消费倾向在地域上呈现进一步增强的态势，这种强烈的消费倾向在618大促中得到了充分的体现，也从微观层面验证了中国消费持续成长的动能和潜能。

　　变化4 结构有变化单纯卖商品变为卖服务

　　在服务型消费趋势下，京东在今年年初成立了京东生活服务事业群，业务覆盖了医疗健康、汽车、房产、旅行、投资鉴宝、本地生活等多个领域，为消费者提供包含实物品类和虚拟服务、从线上到线下的优质生活服务。

　　618期间，在医疗健康领域，全国近200座城市的超过5000家线下店与京东合作，为消费者提供丰富的消费健康服务。体检、基因检测、齿科、医美、孕产服务等健康服务产品表现出强劲势头，尤其是受年轻人追捧的基因检测类商品，今年618首日成交额同比增长了49倍。京东互联网医院的问诊量，内科同比增长120倍，眼科同比增长60倍，皮肤科同比增长34倍。而随着消费者对健康的关注度越来越高，6月1日-17日期间，京东平台家用血糖仪成交额同比增长超70%，避孕套累计成交数量超过2100万只；而在滋补品中，燕窝品类成交额同比增长69%，其中鲜炖燕窝品牌小仙炖同比增长达508%，燕之屋同比增长124%。

　　京东大汽车在618期间有超过3万家的线下合作门店为消费者提供服务，从线上到线下的汽车服务越来越受到消费者欢迎，6月1日-17日，京东汽车服务的ETC发行量同比增长186%、驾校培训报名用户数同比增长192%。此外，京东奥迪旗舰店成交额同比增长9倍；汽车隐形车衣成交金额同比增长23倍，汽车镀膜成交金额同比增长322%。

　　夏季是出行高峰，京东自营机票在京东618期间推出“自愿退票享极速退款服务”，可实现旅客自愿退票的急速退款，退款操作时长由原先24小时提升到30分钟内。

　　赵萍表示，在今年618大促期间，品质消费仍然占据主流。在商品和服务质量不断提高的背景下，由于个性化和多样化消费趋势明显，爆品数量不再像以前那样集中在少数几个领域，而是会分散在能够聚焦新需求、创造新供给的很多细分领域。这些不计其数的爆品预示着今年的消费增长潜力巨大，增长动力强劲。而市场的繁荣与企业不断加大创新投入、线上线下融合步伐不断加快有着直接关系。企业创新从供给侧有效改善了商品和服务的供给能力，进一步激发了消费潜力。

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　　线上+线下 “花式服务” 瞄准消费新蓝海

　　线上线下深度联动，今年618电商平台又有了不少“新玩法”。

　　苏宁举办“龙虾啤酒节”等一系列线下活动，与线上促销结合，双管齐下激活夏日消费。部分电商平台将APP与线下实体店流量打通，消费者线上领取优惠券，即可在线下门店享受618优惠福利。

　　相比于实体商品，服务类商品市场正成为电商平台瞄准的消费新蓝海。

　　与健康服务类商家合作，京东健康在618期间通过全国5000多家线下实体店，为消费者提供体检、齿科、孕产、按摩等健康医疗服务；苏宁推出“1小时服务圈”，专注社区生活即时服务，主打快递代收代寄、家电维修清洗两大核心业务。

　　“未来，零售活动将融入生活中。不同场景的时空间隔被打破，产业的固定边界将逐渐消失。”京东零售集团轮值CEO徐雷说。

　　中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示，市场繁荣与企业不断加大创新、线上线下融合步伐加快有直接关系。电商平台创新服务内容，会进一步激发服务市场的巨大消费潜力。

（文章来源：重庆商报）