20世纪90年代，一位年近40岁的中年男子在做生意时，为了填饱肚子，在火车上吃方便面。 在物资匮乏的国家，方便面的香味立刻引起了同车乘客的注意，大家都问他在哪里买的。

正是这几个简单的对话，说服了中年男子加入方便面生意。

不久后，他拿800万美元在天津创办了一家公司，专门开发适合中国大陆口味的“红烧牛肉面”。 这位中年男子名叫魏应洲，他创立了一个后来在中国家喻户晓的方便面品牌。 孔师傅.

凭借“一包面包、多包调料”的设计，康师傅迅速红遍全国。

与康师傅一样崛起的还有统一企业。 2008年，统一集团绕过与康师傅红烧牛肉面的直接竞争，推出差异化单品酸菜牛肉面，迅速成为继康师傅之后的巨头。

这种快速增长不可能永远持续下去。 从2013年开始，康师傅和统一的业绩增长乏力。 尽管两家公司都采取了各种措施来应对方便面业务的下滑，但结果并不理想。

从财报来看，2021年康师傅方便面业务同比下降3.6%，公司归属母公司净利润38.02亿元，同比下降6.39%。 这也是康师傅净利润五年来首次同比下降。 由于方便面业务的营销投入和原材料价格上涨，统一的盈利能力也受到拖累，食品部门的净利润率从5.5%下降至1.6%。

从国民快餐到增长乏力，不难看出中国人正在放弃方便面，更准确地说，是放弃康师傅和统一方便面。 到底是什么原因让他们卖不出去呢？ 是外卖吗？ 是螺蛳粉吗？ 还是年轻人的胃？

01 “圈地”与价格战

在行业鼎盛时期，康师傅一度是方便面的代名词。

每天早上，康师傅控股子公司天津鼎益公司门前都排起长龙。 大批批发商拎着一袋袋现金，抢购下线的“康师傅”产品，甚至连夜等待补货。

在康师傅大获成功之际，台湾“统一”、新加坡“乐凯”、印尼“美厨”、“英多”、日本“出前一丁”等品牌迅速进入中国大陆市场。

国内企业中，有珠海“华丰”、山东“龙丰”、河北“华龙”、无锡“中萃”、陕西“熊一武”、河南“南德”、“来利”、“金丰”在广东、福建，“宏发”等国有、集体、私营方便面生产企业纷纷建厂。

截至1995年底，全国方便面生产企业有1000多家，生产线2000多条。

尽管早期方便面市场竞争激烈，但主战场仍在城市，很少有品牌关注8亿人口的城乡地区。

河北华龙看中了这个机会，推出了市场价每袋不到一元的方便面。 首先，它可以在竞争中脱颖而出。 其次，可以避免与已经占领中高端市场的康师傅、统一企业正面对抗。

在这个下沉市场的拼搏岁月里，大多数厂商的命运要么破产，要么被吞并。 国内获奖企业屈指可数，包括华龙、百翔、忠旺、金丰等。

在下沉市场站稳脚跟后，为了抢占更大的市场份额和利润，他们决定向中高端发起竞争。 他们最直接的竞争对手是康师傅和统一。 此时，康师傅和统一也在努力扩大在低线市场的市场份额。

随着向下和向上两种力量的碰撞，方便面行业爆发了更大规模的价格战。

在这场价格战中，统一是第一个失败的。 2008年逐渐落后至行业第六位。 也是在这一年，统一推出了一款极其成功的单品：老坛酸菜面，当年销售额达1.5亿元，2012年销售额达40亿元。

随后几年，康师傅和统一投入大量人力、财力参与价格战。

以2006年至2013年为例，康师傅的销售费用率从19.1%上升至21.1%，统一的销售费用率从23.4%上升至29.2%。

价格战稳定了康师傅的市场地位，让统一集团重回顶级阵营。 康师傅以44.1%的市场份额位居中国方便面市场第一，统一以17.2%的市场份额位居第二。

但价格战的结果却是伤敌一千，损兵八百。

统一董事长罗志贤曾在业绩发布会上表示，中国大陆市场的方便面大战打乱了统一方便面的布局，尤其是与同为“火腿肠”的对手的战斗。 两家公司总共使用了400亿根火腿肠，导致统一方便面业务遭受损失。

财务方面，为追求市场份额的提升，促销力度较大，导致净利润率持续下滑。 康师傅净利润率一度从9.8%下降至2.5%； 统一的净利润率也从7.7%下降至1.3%。

02 消失的红利

随着方便面价格战的结束，康师傅和统一面临着更大的敌人。

2013年9月，淘点点作为阿里巴巴独立事业群诞生，定位为“移动餐饮服务平台”、生活方式版淘宝。 几个月后，在团购领域蓬勃发展的美团推出了外卖服务。 不久之后，腾讯、百度、京东纷纷退出，掀起了中国互联网史上较早的一场战争：外卖平台的烧钱大战。

烧钱战实际上是传统行业价格战的翻版。 不同的是，传统领域的价格战只消耗利润，而互联网的价格战实际上直接消耗资本。

任何行业的发展都是从分散竞争走向集中化、寡头竞争。 然而，这个过程在过去需要几十年甚至上百年的时间。 如今的互联网，通过极度烧钱的战争快餐行业价格战，极大压缩了这个行业的演化进程。

从这个意义上说，外卖平台之间的烧钱战比方便面的价格战还要激烈。

它给方便面行业带来的结果是，在集便利性和多元口味于一体的外卖行业面前变得“不堪一击”。 中国地质大学研究数据显示，外卖平台市场规模每扩大1%，方便面消费量就会相应减少0.0533%。

统计数据显示，2011年至2016年，中国网络订餐市场规模从216.8亿元增长至1662.4亿元，6年间增长近8倍。 而外卖市场也在不断扩大。 中商产业研究院预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达到9417.4亿元。

除了外卖的影响之外，让中国方便面行业快速发展的红利正在消退。

首先，2013年前后，中国快速城市化进程结束。

在城镇化加速阶段，农民工离开家乡，掀起了进城务工的热潮。 长途旅行时，方便又便宜的方便面就成了首选。 随着快速城市化的结束，方便面自然失去了部分用户群。

其次，高铁技术的兴起在一定程度上抑制了方便面的消费。

以前的绿色列车或特快列车往往需要一整天甚至几天的时间才能行驶快餐行业价格战，而现在只需几个小时，方便面的消费量正在减少。

中国地质大学研究报告数据显示，我国高铁运营里程只要增加1%，方便面销量就会减少0.3191%。 相应地，高铁乘客数量每增加1%，方便面的销量就会减少0.3977%。

第三，方便食品的多元化发展使传统方便面失去了优势。

2018年以来，自嗨锅、螺蛳粉、地方小吃等快餐品牌成为新的网红，蚕食原本是方便面的蛋糕。 原本对品牌或品类不太忠诚的消费者现在有了更广泛的选择。 面对竞争日益激烈的市场，口味单一的方便面也难逃被迅速抛弃的命运。

这些原因共同影响了康师傅和统一。 从2013年开始，方便面业务失去了以往强劲的增长势头。

此前，康师傅方便面业务增速高达20%，统一增速甚至可达67%。 但2013年后，方便面业务增速回落至个位数，甚至出现负增长。

截至2021年，康师傅和统一仍未恢复元气。

统一2021年财报显示，方便面业务收入为90.07亿元。 但由于该板块营销费用增加以及原材料价格上涨，集团盈利能力受到拖累。 统一集团食品业务的毛利率从2020年的31.2%下降至2021年的25.3%，净利率也从5.5%下降至1.6%。

康师傅2021年方便面业务收入284.48亿元，同比下降3.6%，归属母公司净利润38.02亿元，同比下降6.39%。 这也是康师傅净利润五年来首次同比下滑。

03 高端化是出路吗？

当一个行业处于萎缩阶段时，参与者之间的竞争就会加剧，通俗地说就是内卷化。

内卷化往往伴随着内部恶性竞争、过度竞争甚至逐底竞争。 人类学家项飚将内卷描述为“一个像陀螺仪一样不断自我跳动的无限循环”。

这就是康师傅和统一面临的行业困境。 他们选择的突围之路就是走高端。

2014年以来，统一陆续推出唐大人、切黄品牌、鸡尾冠系列等高端产品和品牌。 康师傅于2016年正式进军高端面条市场，先后推出黑白胡椒系列、工匠汤系列、DIY面条系列等。

尽管两家行业巨头都声称看好这个市场，但至少从目前的财报来看，高端产品并没有为两家公司的方便面业务带来盘活。

那么未来还会有机会吗？ 探究这个问题，我们可以通过日清食品找到答案。

1958年，台湾日本人安藤百福（原名吴百福）发明的方便面“鸡肉拉面”上市销售。 这是世界上最早的方便面。 在接下来的十几年里，日本方便面行业经历了爆发式增长。 到1970年，日本消费者平均每年消费40包方便面。

为了寻求新的增长空间，日清成功研发杯面。 随着杯装面销量猛增，袋装面销量开始下降。 也就是说，杯面和袋装面已经成为一场零和游戏，一方的获益就意味着另一方的损失。

之后，日本人用不断变化的口味、产品，不断提高质量、营养价值和安全性来吸引消费者，当然也包括我们所说的高端。 即便如此，目前日本人均方便面消费量仍保持在每年40包以上。

也许有人会说，日清的日本母公司日清控股近年来增长乏力，但无论是利润规模还是营收都在持续增长。 增长是事实，但这主要得益于日清控股的多元化和海外战略。

日清控股的多元化业务包括糕点和谷物业务，以及冷藏和速冻业务和饮料业务。 康师傅也在布局这一点，并不属于我们这次讨论的方便面业务的范围。

从海外战略来看，这是日清控股的重要驱动力。 主要产品为方便面。 2019财年，公司海外营收占公司营收的27%，其中中国占比14.1%。

2017年，日清控股将中国市场提升至战略高度。今年，日清控股将中国大陆和香港的业务进行了包装，以日清食品的名义在香港上市。

日清在海外拥有多家子公司，但这是其首次在当地股票市场上市。 目的是彻底推进本土化，加快决策速度，足以表明日清对中国的高度重视。

2017年以来，日清食品在中国大陆市场主打高端战略，以14.5%的市场占有率跻身市场前三。 2021年上半年，日清杯面在中国大陆的销量同比增长14.1%。

但从财报反映，是收入增加，而非利润增加。 2021年，日清食品营收38.66亿港元，同比增长9.9%，但净利润仅为3.04亿港元，同比仅增长0.6%。

因此，无论是口味上的创新，还是高端化，康师傅和统一想要走的路，都是日清几十年前在日本市场走过的。 方便面的局面很难从根本上扭转。

更重要的是，日清控股能够守住大本营，与日本人的饮食习惯有很大关系。

在日本和韩国，人们用方便面作为日常膳食的替代品。 方便面味道浓郁，配料好。 在中国，人们对方便面的印象还停留在“低端、不健康、无营养”食品的层面，只把方便面当作应急食品。

04 结论

在中国，很少有行业像方便面行业那样经历了如此漫长的价格战。

价格战带来的冲击是显而易见的。 统一企业前总经理侯荣龙曾感叹：“我们花了很多时间关注竞争对手，却很少关注消费者。 同质化竞争削弱创新能力，替代性创新产品无法被纳入。 提高了消费者的接受度。”

在《创新者的困境》中，作者克莱顿将创新分为持续性创新和破坏性创新。 他认为，持续创新并不能解决企业长远发展的根本问题。 面对破坏性创新，他们别无选择。 没有还手之力。

克莱顿利用硬盘行业讨论了这一观点。 1978年之前，硬盘的改进仍然是基于总容量和磁记录密度，属于不断创新的范畴。 1978年以后，随着微型计算机的兴起，新兴公司以方便的8英寸硬盘进入市场，并以每年40%的速度增加产品的容量。

大多数传统生产14英寸硬盘的公司从未推出过8英寸硬盘。 在他们的型号中，14英寸硬盘保持了线性增长，但显然这是一个致命的错误。

此后，硬盘的小型化不断发展，5.25英寸、3.5英寸、1.8英寸硬盘不断推出。 硬盘行业经历了多轮颠覆性创新。

在方便面行业，无论是统一老谭酸菜面、汤大师，还是康师傅的黑白椒系列、匠人汤系列，与外卖、自热火锅相比，都只能算是可持续的创新。 这种创新成为面对外卖、快餐泛滥的一种防御措施。

但与大硬盘不同的是，方便面不会消失，但它们将不再能够主宰方便食品的世界。

-结尾-

[1]《2016-2017年中国在线餐饮外卖市场研究报告》，艾媒咨询

[2]《独家专访|人类学家项飚谈内卷化：一场不允许失败和退出的竞争》，澎湃新闻

[3]《一罐酸菜坑两个巨人，中国方便面大战30年》，商印社

[4]《拥抱传统消费的“凤凰”》，兴业证券

[5] 康师傅及统一历年财务报告及公告

[6]《国外方便面行业发展现状及趋势研究》，孙定红，陈杰

[7]《读书笔记》，细胞电厂

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