1、目标市场：专业化、大众化

少儿频道是以青少年为目标受众的电视频道。 然而，纵观国内儿童电视节目，对于目标观众是“青少年”还是“儿童”，似乎并没有明确的划分。 例如，央视少儿频道针对0-18岁的婴幼儿和青少年，甚至包括青少年等相关群体以及儿童家长； 广州少儿计划针对4-25岁儿童及青少年； 天津少儿节目将少儿节目风格与家庭节目风格相结合。 ②湖南卫视金鹰动画片目前发展良好。 从节目内容来看，不少节目老少皆宜，比如明星亲子益智节目《疯狂的德麦卡》、明星亲子体验真人秀《爸爸去哪儿》等。 》，两档节目都在金鹰卡通和湖南卫视这两个定位完全不同的频道播出，可见节目定位依然是“大众化”。

除了定位宽泛之外，国内儿童电视节目也存在定位冲突。 例如，南方少儿频道将自己定位为女性儿童节目； 无独有偶，四川电视台也开办了“妇女儿童频道”。 简单地将“儿童”和“女性”两个专业类别的节目内容拼凑起来，对频道的专业度影响巨大。

相比之下，国外少儿频道的定位才真正准确。 “学龄前”、“学龄期”是划分渠道的关键词。 例如，英国广播公司（BBC）设立了三个儿童节目频道：，针对婴幼儿（0-6岁）；，针对婴幼儿（0-6岁）；，针对婴幼儿（0-6岁）。 CBBC频道，针对青少年（6-12岁）； BBC 3，针对16-34岁 18岁至16岁之间的年轻人。再比如，美国广播公司（ABC）的ABC-3也是一个专业频道，针对6-15岁的观众； ABC 为 6 岁以下儿童制作的节目安排在 ABC-2 的白天时段。 此外，ABC还把建立学前儿童频道提上了日程。

BBC和ABC都以“学前年龄”和“学龄”作为频道和节目定位的依据，因为这两个年龄段的孩子在生活方式和心理上存在较大差异。 ③同样，台湾东森《育幼台》（类似于过去的香港电视，可归类为海外电视频道）定位为学前教育频道，其受众对象为0-7岁儿童。

此外，慕尼黑国际青少年电视节还精心地将参赛节目分为三个年龄段：6岁及以下、7-11岁、12-15岁。 这种划分方法基本符合青少年心理发展的年龄阶段：婴儿期（0-3岁）、学前班（3-6岁）、幼儿中期（6-12岁）、青春期（12-20岁） 。 ④同一发展阶段的儿童在身体、认知、社会性和人格发展方面具有相似性。 可见，国外电视媒体的少儿节目制作更加精良，真正细分化、专业化，值得国内同行借鉴和反思。

2. 节目定位：儿童、成人

从目标市场的定位到节目具体内容的落实，国外少儿节目都是一致的。 例如，BBC推出的风靡全球的“天线宝宝”节目，针对的是1-4岁的儿童。 学龄后的孩子一般对这个项目不感兴趣； 另一个例子是葡萄牙电视台的《每日日记》。 《这》是一档为7-12岁儿童制作的电视新闻节目。 该项目收到的反馈主要来自这个年龄段的孩子，他们了解了海湾危机、联合国等知识。

相比之下，国内不少少儿节目的节目定位与实际观众脱节。 例如，央视少儿频道的科普节目《异想天开》的目标受众是13-18岁的青少年，但从少儿频道网站的留言板可以看出，在节目中留言的人大多是13-18岁的青少年。是0-5岁孩子的父母。 ⑤

节目定位与实际受众的脱节，反映了我国儿童电视的普遍现状，即儿童节目的“成人化”现象。 比如湖南金鹰卡通的节目《疯狂麦卡》《爸爸去哪儿》比儿童节目更贴近大众娱乐节目； 另一档金鹰卡通节目《中国新生代》则针对14岁以下儿童。 歌唱选秀节目，但从节目导师（导师均为流行偶像歌手）、选手曲目等来看，都具有一定的成人化倾向； 至于安徽卫视的《宝贝加油》节目，北京大学视听传播研究中心在2014中国电视满意度博雅排行榜发布会上将该节目列为文化教育类节目。 事实上，该节目的娱乐性远大于教育性，并不一定适合孩子观看。

此外，中国最受欢迎的两部动画片《喜羊羊与灰太狼》和《熊熊》虽然针对的是低龄儿童，但其成人化和暴力倾向一直备受争议。

国内学者普遍强调，少儿节目必须有儿童视角和情境，符合儿童心智发展的要求。 一般来说，他们必须具有儿童的主体（中心）意识。 但在这一点上，国外电视媒体似乎做得更好，这从他们更精准的节目定位就可以看出。 节目创作者是否具备儿童受众导向意识是儿童节目成功与否的关键。

BBC《天线宝宝》的成功得益于两位有着特殊背景的主创：其中一位主创安·伍德曾是一名11-18岁儿童的英语老师，从事这一职业已有39年。 另一位安德鲁·达文波特( )对幼儿的行为和语言进行了研究，拥有5年的临床经验。 ⑥主创的专业精神为节目的成功奠定了基础。

3、运营模式：商业+公益

根据经营模式，电视台可分为公共电视台和商业电视台。 公共电视台通常有政府或事业单位背景，不以营利为目的。 他们一般不经营广告，只收取很低的电视观看费。 资金来源主要是政府补助和社会团体捐赠。 英国的BBC是典型的公共电视台； 商业电视台多由民间资本创办，以盈利为目标，以广告经营和节目销售为收入来源，国家通过一定的法律法规对其进行监管。 ⑦美国是典型的商业电视体制。

从电视产品作为精神产品的特性来看欣七天少儿栏目，无论是商业电视台还是公共电视台都必须注重公益属性，承担应有的社会责任。 这已成为全球各电视系统的共识。 电视产品是传播广泛的精神产品，具有极强的“外部性”。 电视节目如果传播低俗、无知、低级内容，可能会导致整个社会误入歧途，甚至引发社会动荡。

国外少儿频道和节目更加注重电视节目的公益性。 例如，英国的BBC是公共电视台，美国的ABC和台湾的东森电视台是商业电视台。 不过，他们在少儿频道和节目的创作上都凸显了公益性。 他们的频道设置、节目定位、节目安排都充分考虑了儿童青少年的成长阶段、生活习惯和心理特征，并没有为了商业目的而扩大目标受众的年龄范围。

反观中国，国内电视台由于其国有特色，通常会宣传其公益性。 但在实际操作中，为了谋求收视率、实现盈利目标，大多数少儿频道和少儿节目都试图覆盖更广泛的受众。 人群。

我国少儿频道和节目以及一般频道和节目的评价体系均以一般收视率作为考虑因素。 这种“抢”的评价方式，使得少儿频道和节目的收视数据难以反映真实情况。 在以收视为导向的广告创收压力下，节目创作者不自觉地将成人纳入儿童节目的收视目标。 此外，国内少儿节目制作者往往缺乏对儿童这一群体的深入研究和理解，节目难免打上成人的烙印。

可见，少儿节目能否发挥公益作用，实现其应有的教育价值，与其所在媒体的所有权和意识形态无关，与是否追求利润无关。 它更多地与专业性、媒体以市场为导向的营销理念、以及基于目标市场的收视效果反馈系统有关。

美国著名传播学家施拉姆将儿童对电视节目的需求分为三大类，即娱乐需求、信息寻求需求和社交互动需求。 施拉姆认为，孩子看电视最重要的原因之一是满足娱乐欲望，对娱乐感到兴奋，通过娱乐发泄情绪，排遣无聊，避免现实生活中出现问题。 ⑧只有深入了解儿童的收视需求，只有根据儿童的成长需求制作有针对性的节目内容，并建立基于这个群体的评价体系，才能最终打造出兼具公益性的儿童节目电视节目的属性和商业价值。

笔记：

①黄鑫。 追求收视率与少儿节目教育功能的弱化[J]. 南方电视报2014(04)

②⑤潘雪。 对我国少儿节目现状及发展趋势的思考[D]. 东北师范大学,2012

③④王克。 国际少儿节目现状调查报告[J]. 电视研究，2012(06)

⑥王成娟欣七天少儿栏目，杨琼。 迪士尼动画王国黄金岁月的王者[M]. 重庆出版社，2006

⑦吴克羽。 电视媒体经济学[M]． 华夏出版社，2004年

⑧魏宇鑫，谭玲。 两岸少儿节目差异比较研究——以东森YOYO台与四川妇女儿童频道为例[J]. 东南通讯，2014(03)

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