“用户体验必须包括物流”

家庭美食派对

创始人：孙浩

成立日期：2010年

地点：北京

员工人数：700人

主营业务：一站式订购配送平台

2013年收入：未披露

融资情况：获得晨兴、鼎晖、京东等投资方三轮融资

到家美食俱乐部创始人孙浩表示：

我是一名产品经理出身，一直希望我的产品能够真正影响用户的日常生活。 2005年离开华友世纪（孙浩曾任华友世纪副总裁）后，他开始自己创业。

一开始我想利用无线和传统媒体的结合来打造一个本地生活服务业务，可以理解为基于商圈的精准营销平台。我尝试过三次，但都不是很成功。

首先要做的是一本袖珍本，类似于广告黄页。 比如望京周边的商家可以把广告放在口袋里，我会分发给各个社区的居民。 《 Book》第一期是盈利的，但后来停刊了，因为它想依靠黄页来获得影响力，初期成本非常巨大。 许多小企业希望立即看到黄页给他们带来的客户流量。 一旦效果达不到他们的预期，他们就不愿意再做广告了。 这是一个非常昂贵的项目。

第二次尝试做了一个客户端，类似于现在的APP，但是也失败了。 当时还是JAVE语言时代，光是模型适配就要做很多工作，而且市场还为时过早。 使用 系统会非常容易。

最后尝试制作一个基于无线控制的LED屏——商家店内的广告屏，但没有成功。 原因和口袋书一样。 无法评估哪些用户被我的广告吸引了。

2007年9月，经朋友介绍我到利华快餐担任职业经理人。

当时，立华是中国最大的餐饮外卖提供商。 从准备饭菜到送餐，一切都在家里完成。 最高峰时，北京每天有1.2万份外卖订单，配送团队有700至800人。 在利华的两年多时间，我体验了所有的商业，了解了传统商业如何运作，如何做外卖。 我也意识到，外卖物流和短途通用B2C物流不是一回事。 当时，立华在全国8个城市直营，拥有3000人的团队，每天送上万份外卖。 这一切我都经历过，否则我不会有信心做“送货上门”。 同时我意识到，除了工作餐，家庭餐的需求也很旺盛，但丽华模式无法满足。 所以在2010年，我决定自己做，这就是为什么我们称之为“家庭美食俱乐部”。

为什么外卖是真正的需求？ 我一小时把餐送到用户手中，收取6元运费，用户愿意付钱； 如果我在一小时内免费发送其他东西，比如一本书，用户会非常惊讶，他可能付一点钱就不会买，因为那些需求不是刚性需求。 有多少人急于在一小时内收到这本书？ 通过支付额外的钱来为用户提供超出其需求的服务是没有意义的，也不会赚回钱。

另外，我认为B2C一个特别重要的问题就是轻库存。 虽然我们有物流，但我们是零库存。 所有的餐厅都是工厂，负责生产。 我接到订单后才让工厂生产。 库存始终为零。 一旦出现库存，就很难管理。

“到家”不涉及任何食物准备。 首先，一旦我参与生产，就有很多控制（卫生、消防等）； 其次，我不认为我有做美食的基因，我的IT技能也不会发挥任何作用。 我想做的就是创建一个平台，把美味的食物带过来并推出去。 让每个人发挥自己的长处即可，没必要事事都做。

平台如何吸引餐厅和用户？ 这取决于服务。 在我看来，本地生活服务O2O的核心商业逻辑是提供好服务。 不管你做什么，至少要有一个符合标准的服务，然后用户才能经常使用。 如果服务本身不达标，界面再漂亮也没用。 无论是网上点餐还是手机点餐，大家都可以做到，但如果送餐时饭菜是冷的，那么手机客户端再好也没多大意义。

平台必须真正给商家带来价值，他们才会跟你合作。 很多外卖平台都定位中午工作餐。 优点是容易增量，可以在短时间内形成大量订单。 但有一个缺点：商圈的餐厅中午缺的不是订单，而是运力。 餐厅本身非常繁忙。 无论平台上下了多少订单，仍然没有服务员送货。 归根结底，你并没有为餐厅解决问题。

此外，许多企业还赠送iPad和手机，以寻找合作餐厅。 事实上，餐馆老板对这些事情非常恼火。 为什么？ iPad需要插上电源，需要有人管理，餐厅里的人员也需要接受培训。 餐厅服务员流失率高，培训三个月就离职了怎么办？ 如果系统出现故障我该怎么办？ 餐厅要的不是这些表面的东西，而是能够真正带来订单、解决运力问题的能力。

对于餐厅来说，如果没有特殊的直接利益，他们很容易不愿意这样做。 不要说他们的想法老套。 他们被骗了太多次了，太多人来安装设备却没有得到一个订单。

“家”定位为家庭用餐，订单高峰期通常在晚上。 事实上，只要餐馆不在热门住宅区，大多数餐馆在晚上都非常冷清。 这时，“宅配”的价值就凸显出来：有用户可以提供订单并完成配送。 商家将越来越依赖送货上门。 从推广方式上来说，到家并没有什么特别之处。 本地推广、买百度流量都是。

一旦养成了在家点餐的习惯，用户粘性就会非常高。 说到家庭聚餐，价格不再是唯一考虑的因素。 只要能够可靠地送餐，用户就愿意支付更昂贵的食物。 用户真正想要的是一种信任感。 一旦你建立了这个东西，你的议价能力和抵抗别人竞争的能力就会高得多。

在外卖行业，用户体验必须包括物流，而不是简单的网站体验或手机体验。 如果物流体验没做好，我想70%的用户体验还没有做好。 这就是为什么我们再三思考之后，仍然觉得自己的物流虽然很难建设，但毕竟还是需要的！

如果最后一公里服务达不到标准，本地生活服务就不会爆发。 如果一个人点餐三次两次迟到40分钟，那么他第四次点菜肯定就困难了。 到家现在要求用户提前一小时在网站或手机上订餐。 然后我们通过POS机或电话向餐厅下订单，留下大约40分钟的生产时间，最后大约需要20分钟的交货时间。 用户在家就能吃到我们旺顺阁的整个鱼头，这就是我们服务的体现。

到家的物流团队是从无到有组建起来的。 与丽华相比，我们重新构建了自己的服务流程和服务体系，也重新定义了与餐厅的融合。

我们以五公里半径为基础交付电动汽车。 没有具体的送货限额，但每笔订单将收取6元的服务费。 餐厅的毛利率比较高，可以达到50%。 此外，我们将自己定位为中高端餐厅，提供家庭餐和商务餐。 偶尔可能会有一两个单价较低的订单，但平均下来（较高的）单价是可以保证的（据说高于50元）

同时，与立华不同的是，我们拥有强大的IT后台系统进行统计，可以对订单信息进行综合分析，以便进行更有针对性的营销，提高用户消费频次。 我们从事家庭餐饮业务。 如果我们能够知道用户的位置，我们在推广时就可以考虑到物流。 比如某个区域的订单量很多，但是我们覆盖的餐厅和配送团队都不够，那么我们就会重点推广那个区域，让附近的餐厅能够有更多的订单，缩短配送距离。

本地生活服务首先要覆盖要点，然后才能形成面。 这是一个由点到面的过程。 而我是否能打开下一点，与这一点无关。 更多的取决于我要打开下一个点有多少资源。 干部够不够？ 业务团队可以自由地与商家洽谈吗？ 物流也很标准。 车站开通后，人手不足，需要补充。

所以，我们开店的时候，主要考虑的不是市场，而是我们是否有足够的人员来保证开新区后能够服务好账号的每一个用户。 您不需要亲自去进行市场调查。 您几乎可以在线完成。 基本信息都在这里了。 BD在和商家谈判的时候，会填补空白，基本覆盖。

宅配模式之所以难以复制，是因为我们涉及到物流到家美食会+北京，而且模式很重。 因此，扩张不能太快。 毕竟，谈论餐馆很快。 很多外卖平台不提供送货服务。 只要有订单，你就能赚钱。 如果没有订单，就没有成本。 到家模式在没有订单的情况下是有成本的。

我们必须先分配好所有线下资源，然后才能开始线上引流。 （北京地区）目前地面配送团队有数百人，配送区域主要在四环以内。 我们用了两年的时间来报道，上海用了一年半左右的时间来报道，杭州才刚刚开始。

我认为，一开始我们就必须承担运力过剩带来的成本增加。 只有有压力，我们才能提供好的服务，才能让用户体验显着不同。 没有压力，我们永远不可能做好。

可能有人觉得我这样的人浪费了钱，希望它能一下子成为全国性的平台。 我们的判断是，如果我们这样做的话，我们可能就起不来了。 如果服务达不到标准，本地生活服务的问题就不会爆发。 有人说可以加个评论功能来投诉商家。 但街上的酸辣粉介意被吐槽吗？ 他们忙到中午，根本不介意错过一两份订单，所以点评功能只对注重品质的餐厅有用。 当然，只做平台就有只做平台的好处，那就是扩张很快，同时订单量也很大！

没有订单的时候，我们的物流团队主要是做推广和培训。 餐饮的物流配送远比普通的快递服务流程复杂。 我们要处理很多不同种类的食物，发送烤鸭和水煮鱼所需的信息是不同的。 当然，主持人会尝试将很多东西统一起来。 例如，在与餐厅谈判时，他会尽量明确职责分工，以及主人将采取哪些步骤，使操作尽可能简单。 当然，我们也会刻意留下一些个性化的东西，让我们的服务与众不同。 例如，在与望顺哥洽谈合作时，讨论的内容是鱼头必须完好无损地交付给用户到家美食会+北京，不能被砍成碎片放在塑料盒中。 那样的话，特性就会完全丧失。 我们现在在锅里。 在相对标准的服务平台上解决非标准问题并不容易。 这就是为什么所有的生活服务平台都不会像标准产品那样快速增长。 所有用户投诉将由到家解决。 我们最大的原则是，如果出了问题，我们绝不会把责任归咎于餐厅。 如果我们需要付费，如果我们需要提取食物，我们就付费。 对于用户来说，最烦人的就是扯皮。 我们的原则是让用户无后顾之忧地享受服务。 起初很难做到这一点，回家后我必须先支付赔偿金。 现在我的影响力出来了，大多数餐厅都愿意和我合作：他们知道自己在家就可以点餐，而且用户都是好用户，为什么要对一道菜不满意呢？ 即使在今天，也会有一些餐馆。 他说送餐与我们无关。 如果没有关系，就没有关系，那是我的。 您的用户越依赖您越好。

从用户网上下单，到我们安排物流配送，再到售后客服，一切都是大家来完成的。 我们想要的就是这个闭环。

到家的想象空间是掌握物流最后一公里，同时拥有高粘度用户，并能提供全品类、全服务。 比如我们在一些地区和星巴克合作，送咖啡、送冰淇淋、送甜品。 以后还可以送花。 不过，到家目前的主要关注点还是在外卖本身。 市场巨大，提供服务并不容易，需要时间。

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