直播卖奢侈品难吗?难!消费者决策成本高、消费力要求门槛高、消费者信任难以建立、供应链货源难以保质保量......

直播卖二手奢侈品难吗?57.9万粉丝的抖音达人“花生夫妇”卖万元奢侈品单场卖出70+单、闲置奢侈品直播买卖平台妃鱼60位自营主播中约50%主播月销售额过百万、红布林部分主播带货售出率高达60%......

粉丝愿意“买贵”

“花生夫妇”是MCN机构彦祖文化旗下的签约达人夫妻，由于彦祖文化起家于母婴赛道，花生夫妇起初也是以卖母婴产品为主，后期慢慢拓展至美妆以及奢侈品赛道上。

“关于专长领域和赛道的选择，彦祖和花生夫妇都是慢慢摸索出来的，在拓宽带货类目时，带货效果好的类目保留，带货效果不好的类目则迅速放弃。”彦祖文化创始人朱亮坦言。

他还提到了这一次尝试卖奢侈品的背景：“在尝试卖美妆产品的时候，花生夫妇带货国际大牌客单价相对较高的产品卖得不错，下一步尝试卖客单价相对较低(50~150元)的美妆产品时，却遭到了粉丝的质疑，‘这么便宜的东西你自己平时会用吗?’粉丝们并不买单。”

朱亮对此也是很诧异，粉丝竟然愿意“买贵”。“于是，索性尝试卖一次贵的奢侈品。”他说道。

截止到4月22日，花生夫妇一共开了两场(二手)奢侈品直播，第一场奢侈品直播(4月18日)售出35单，单场销售额达27万，平均客单价约7700元;第二场奢侈品直播(4月19日)售出68单，单场销售额破55万，平均客单价超过8000元。

朱亮谈到，无论是打造人设，还是吸引精准流量、营造粉丝信任感，关键点都在于内容，包括他们日常精致的生活方式、他们的生活态度、对产品的了解程度(对奢侈品了解的专业程度)等等。

从生活方式上来说，在朱亮看来：“花生夫妇在抖音短视频和直播中都是展现出一种精致的小资夫妻生活，比普通人生活水平稍高一点，但不土豪，保持普通工薪阶层的消费者‘可望也可即’的一种状态。”其中，花生妈喜欢买包、收藏包，爱用大牌，花生爸幽默风趣，爱开玩笑、互相调侃。

在专业度方面，花生妈曾经有过约5年的奢侈品代购经验，对奢侈品有自己相对专业的观点和看法。朱亮称：“奢侈品的直播带货讲究的是信任度和专业度，不能用流量思维去做。”

他解释道：“百元以内的可以用流量思维做，投大量的dou+、淘客等等，可能会有效果，因为商品便宜，消费者的试错成本低。但像奢侈品这样的高客单价产品，走流量打法是走不通的。”他强调，主播必须有人设，只有有真实的人格了，消费者对达人才会产生真正的“人与人之间的信任感”。

在他看来，懂奢侈品(专业度)就已经是很多达人带货的拦路虎了，比如这款包包是哪一年、哪一场秀场上的，包上的马衔扣有何设计故事，品牌的历史和设计风格是什么样的，还要随时在直播当中回答粉丝抛出的产品疑问。“这靠达人后期‘补课’是很难做到的，有关奢侈品的知识储备不是一朝一夕间就能有的，专业度这一点也洽洽是花生夫妇的独特竞争力之一。”朱亮表示。

二手奢侈品交易平台涌入直播电商赛道

值得注意的是，花生夫妇直播间合作的商品供应链来自于与抖音达成合作的HANA小花(二手奢侈品平台)。

据朱亮介绍，抖音官方正在开发二手奢侈品的直播带货赛道，已邀请包括想享、心上、红布林等在内的20余家二手奢侈品平台进驻，抖音充当“中间商”撮合抖音的优质达人与奢侈品平台，达人以直播专场费+佣金的合作模式获得变现。花生夫妇便是通过抖音与二手奢侈品平台合作的案例之一。

具体来说，花生夫妇以闲置奢侈品交易平台HANA小花为供应链基地，由平台提供第三方(中检集团认证)的二手奢侈品评估报告后，根据三点要求来选品：第一，优质(看二手物品的成色);第二，有一定的性价比;第三，货品搭配上，符合大众审美的产品占80%，小众口味商品占约20%，低价格商品(千元以下)做秒杀款，千元款做常规款，同时也会有少量万元款。

亿邦动力了解到，在疫情期间，寺库、妃鱼、红布林等奢侈品交易平台都开始拥抱直播电商(达人直播+平台自播)，或选择淘宝直播、抖音直播等电商直播平台入驻(比如妃鱼)，或在原APP上增添直播入口(如寺库、红布林)。

据官方数据显示，寺库开启直播模式将鉴定、寄卖等线下流量引入线上后，疫情期间购买二手奢侈品的用户数量有明显上升趋势，在“3·8超级直播日”活动中，寺库日本中古直播的单场销售额达150万元。

妃鱼开设的10个淘宝直播间中，有9个账号粉丝超过5万人，且60位自营主播中约一半主播月销售额可以达到百万级别。

红布林的直播既有APP上的直播，也有淘宝直播。疫情期间，红布林通过推出优惠券、礼品、寄卖返现等活动，部分主播的带货售出率高达60%。

直播卖奢侈品难不难?

借用母婴电商平台小小包麻麻在亿邦直播社交电商峰会上的一句话：“直播购物本质上是一种冲动消费，适合于决策成本低、决策链路短的商品，比如生活日用品。而对于高客单价的奢侈品来说，直播是不合适的，决策链路长、成本高，与直播电商的本质是冲突的。”

在大部分直播界人士眼中，直播卖奢侈品的成功率相对较低的，从各大直播平台的大盘数据看也是如此。以抖音为例，据飞瓜数据显示，在抖音上周(4月13日~4月19日)的商品排行榜TOP50中，日用百货、男装女装、手机数码、彩妆护肤、美食饮品等类目占比超过80%，其中客单价高于200元的商品仅占8%。

抖音热销商品排行榜(4月13日~4月19日)

亿邦动力从多个抖音MCN机构处都得到一致的答案：“抖音卖货的客单价舒适区一直是百元以下，高客单价的奢侈品想要在抖音直播卖货并不容易。”

不过，直播卖二手奢侈品可能是另外一种情况。

在一位知名投资人看来，消费者的需求是只增不降的，而受疫情影响，消费者的可支配收入能力跟不上需求时，闲置就成了主要的解决方法。虽然用户消费习惯(直播购买二手奢侈品)的培养需要一定的过程，但用更高性价比购买奢侈品这件事，对消费者有极强的吸引力。

从数据反馈上看，事实也的确如此：据艾瑞数据2月份移动APP指数显示，二手时尚买卖平台“只二”的月度独立设备数(手机、平板等移动设备下载和使用APP或软件的数量)增长了82.4%，高端闲置交易平台红布林的月度独立设备数增长了40.4%。而在疫情发生前，这两家平台的月度独立设备数均有下滑表现。

红布林创始人徐薇曾谈到，二手奢侈品天然适合直播销售。二手奢侈品属于非标商品，客单价较高，直播可以全方位展示商品的新旧、细节等情况，并即时与消费者互动。从数据反馈结果(详见本文第二节)上看，寺库、红布林、妃鱼等初步涉足直播电商后并未遭遇“滑铁卢”。

再者，用朱亮的话说，从“花生夫妇”这个奢侈品直播案例上可以看出，只要够专业，只要消费者信任，商品贵一些，消费者也是愿意买单的。

可以理解为，二手奢侈品一定程度上缓解了客单价高、决策成本高的问题，同时具备了满足消费者收入下滑时对奢侈品的需求、展示更方便直观(售后问题少)的优势。

不过，对于MCN机构或达人来说，直播卖二手奢侈品也有已经暴露出来的局限性。“这种二手奢侈品都是孤品，属于非标品，每个款数量都是有限的，这一次直播盘了100万的货，那最多也就只能卖100万，这是目前花生夫妇直播卖奢侈品所面临的一个天花板。”朱亮坦言。

此外，二手奢侈品鉴定暂无标准可以遵循、价格浮动空间大等也是直播带货路上需要清除的障碍物。