近年来，随着《何以笙箫默》、《奔驰吧兄弟》等电视节目的热播，五颜六色的预调酒也逐渐变得家喻户晓，倍受年轻人的青睐。目前，RIO是预调酒行业的龙头老大，市场占有率在40%左右。加上百加得冰锐，两大龙头合计市占率约在60%~70%。

预调酒怎么突然就火了，还火得让白酒商家们莫明其妙。其实深究起来，预调酒有其乐成之道：

其一、预调酒的酒精度更低，口感更加舒适柔和;

其二、其包装普遍具有色彩鲜艳、时尚精美的特点;

其三、预调酒的产物定位也更接地气，价格从十几元到几十元不等;其四、预调酒适合日常饮用和休闲饮用。

其五、预调酒更加轻松随意，提倡个性，它不但没有传统白酒的极重拘束感，甚至不像葡萄酒、啤酒那样贴着鲜明的浪漫、激情标签。

业内人士表现，预调酒确实开创了酒精饮料的一个新品类，是酒水行业这么多年以来除了白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、保健酒以外做得较为乐成的品类。预调酒很好地解决了酒精饮品的消费基础问题，扩大了消费者的覆盖面，尤其受到18~30岁人群的追捧。

谈到预调鸡尾酒，各人应该都不会陌生。2013年，预调鸡尾酒的火爆水平，比起如今的网红饮料——元气森林有过之而无不及。

其时的市场有多乐观？各人普遍认为，预调鸡尾酒发作，预示着预调酒市场将会连续快速增长。彼时，有券商研报甚至作出颇为豪放的预测：2020年，预调酒市场规模守旧将到达200亿元。

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预调酒的历史

从诞生之初，鸡尾酒就与聚会、活动等社交场景紧密连接，在红灯之下端上一杯绿酒，也成为了西方社交活动自20世纪以来的悠久传统。

1993年，两条狗柠檬酒（Two Dogs Alcoholic Lemonade）在澳大利亚问世，这款随后风行欧美的新式饮品成为了真正意义上的品牌预调鸡尾酒。

Two Dogs首创人和他的豪横产物 | dailytelegraph.com.au

预调酒精饮品（Ready-to-Drinks）也由此开启了品牌大规模生产，走向了一个新时代。时至今日，预调酒已经可以根据基酒的类别划分出4大品类：烈酒基、麦芽基、红酒基与其他基底。

预调鸡尾酒中最受欢迎的，是以朗姆、威士忌、伏特加等烈酒为基地的烈酒型预调酒，和以啤酒等麦芽酒为基底的麦芽酒型预调酒。古老的烈酒基预调酒在近年独霸江湖，几乎占到了全行业销量的64%。

2018年，美国的预调酒年销量到达了101万千升，占据全球份额的23%，但仍屈居世界第二。说起来颇感意外，世界上消费预调酒最多的国家，其实是远在东亚的日本。

2018年，日本预调鸡尾酒的年销量高达130万千升，雄踞世界第一。与以麦芽基为主流的美版预调酒差别，日版的预调酒以烈酒为基底，出现出了一个独特的态势。

在美国，预调酒以麦芽基为主流，这使得美国的预调酒普遍热量很高，好比这款可乐味儿的威士忌 |http://distillerytrail.com

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高开低走的预调酒

用“高开低走”来形容国内预调鸡尾酒市场，再合适不外了。

2013，RIO通过铺天盖地的营销，好比热播剧植入、节目冠名以及明星代言等营销手段，获得了年轻消费者的广泛关注，业绩也因此发作。

2013-2015年，RIO的销售额从1.86亿元增长至2014年的9.82亿元，然后在2015年到达22.13亿元。这样的体现，只能用惊人来形容。

固然，RIO销售的增长，很大水平上得益于营销驱动。2015年，百润股份的销售费用高达9.22亿元，接近营收的一半。但即使如此，百润依然能有21.27%的净利率。

其时国内预调酒刚刚起步，百润股份又是这个市场的绝对龙头，一旦逻辑建立，百润股份无疑会成为新的赚钱机器。在资本市场，这个故事可谓极其“性感”。

不到一年时间，百润股份股价涨幅凌驾9倍；而跟风推出预调鸡尾酒品牌TAKI的黑牛食品，也获得了将近两倍的涨幅。

但遗憾的是，预调酒市场并没有往投资者预期的方向发展。实际上，在2015年下半年，RIO已经出现卖不动的情况。

2015第三季度，百润股份的营收开始出现下滑，第四季度营收仅有1.53亿，更出现了两亿元的亏损。

2016年，百润股份试图以营销手段重新拉动市场增长，百润股份全年的销售费用高达7.41亿元，但依然收效甚微。在庞大的渠道库存压力下，RIO全年销售额仅有8.13亿元。

经历过市场崩盘、库存消耗之后，预调酒真实的市场需求才显露出来。2017和2018年，RIO预调酒的销售额分别为10.29亿和10.45亿元，整个市场对于RIO的需求稳定在1200万箱左右。

2019年，受益于培育的大单品“微醺”系列发力，RIO鸡尾酒的销售收入同比增长22.2%，依然不外12.79亿元。

RIO的境遇，基本反应了国内预调酒市场的窘境。按销量计算，RIO2019年的市场占有率高达84%。也就是说，国内预调酒市场销量约为1500万箱，市场规模约为15亿元。

这与券商此前预测的上百亿市场规模相距甚远，甚至未达之前券商预测值的十分之一。国内预调酒市场的走势，显然出乎大部门人的意料。

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市场不及预期背后，

是国情的差别

国内预调酒市场发展不及预期，可以说是“意料之外，情理之中。”

之所以国内投资者对预调酒市场期待较高，主要受邻国日本的影响。日本与我国饮食习惯较为接近，且率先迈入发达国家行列，是很好的参考样本。

2014年，日本预调酒人均消费量为7升/年，而我国仅有0.11升/年，巨大的差距意味着国内预调酒市场规模有着诱人的提升空间。

但简单对比，显得过于简单粗暴。某种水平上说，日本的预调酒发展逻辑，并不完全适用于国内。日本预调酒市场规模较大，本质是因为“性价比优势”，替代了部门啤酒市场。

预调酒，是日本啤酒厂商为应对啤酒税收压力，而推出的替代品。日本政府规定，麦芽比率 67%以上的酒水为啤酒，一升啤酒需要缴税222日元。

1994年，为了减轻税收压力，日本啤酒厂商三得利推出了麦芽比率低于67%的发泡酒，税收仅有152.7日元每升，售价也更低。

但是，日本政府随后在1996年修改酒税，麦芽比率在 50%-67%之间的发泡酒与啤酒同税。不得已，酒厂推出麦芽比率低于25%的发泡酒以应对政策变革。

2003年，政府将麦芽浓度为25%以下的发泡酒提税，三得利再次创造出第三类啤酒（麦芽比率为0%），它的税率更低，税收仅有69日元每升，售价也更低，单价基本只有普通啤酒的一半。各大啤酒厂商纷纷跟进。

时至今日，第三类啤酒已经成为日本酒业不可忽视的力量。2018年，日本啤酒类饮料行业中，啤酒占比49.2%，发泡酒占比12.7%，第三类啤酒占比38%。

预调酒，就属于第三类啤酒。2018年，日本预调酒市场销量突破两亿箱（单箱250ml*24），人均消费1.6箱。看得出来，日本对于预调酒的需求极其旺盛。

但在特殊税制之下，日本的预调酒市场发展只是个例，对中国预调鸡尾酒行业的借鉴意义并不大。

一方面，国内啤酒税率更低，税金及附加不凌驾营收的10%。而啤酒市场虽然已经到了存量时代，产量连年出现下滑，但啤酒厂商仍然坚守本业，并无推出预调酒并培育市场的动力。

另一方面，在消费端，国内预调鸡尾酒价格普遍高于啤酒，也难以蚕食啤酒市场。以RIO为例，微醺系列产物330ml，价格一般在6-8元之间，而国产啤酒品牌同等容量产物，一般都在3—4元。

由于以上原因，预调酒在国内很难像日本一样，通过蚕食啤酒市场来发展。过去几年以及未来预调酒市场，只能通过消费者的多元化选择来推进。

因此，预调鸡尾酒在国内，仍将难以挣脱小众酒的标签。也难以像邻国日本一样，发展壮大。

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国产预调酒的未来

国产预调酒自2013年以来大红大紫之后，开始进入平稳健康发展的轨道。市场由国产物牌rio牢牢把控领导地位，进口品牌百加得屈居第二，加上各地层出不穷的预调酒产物及企业，使得200亿规模的预调酒市场形成了一超一强群起的是市场格局。

造成这种市场格局的主要原因，是因为预调酒的技术门槛比力低，生产制造比力容易，生产制造本钱比力低，产物利润和市场接受度比力高，因此很多新兴食品企业或区域小微酒类企业都能够轻松进入这个品类。在rio的强力引领下，预调酒的品类形象一直保持较好的时尚年轻的味道，拥有区域渠道和终端的客户，能够比力好的操纵这个品类。所以在旅游大省云南，超市和夜场的终端里遍布各种当地预调酒品牌。

随着这两年rio进入威士忌品类和产物的果味化，未来中国预调酒品牌的发展将围绕年轻人饮酒市场，不停延伸和抢占新兴品类的市场进入机会，以威士忌及果味果酒形式的预调酒将是中国预调酒市场的主力产物，并在这种轻松好喝时尚的饮酒潮水的推动下，更好地推动中国预调酒市场的发展和进步，预调酒将成为年轻人的社交语言，继续成为年轻人饮酒市场的主流产物，与啤酒、白酒、葡萄酒等品类共存。

中国预调酒市场因为在2013-2016年期间被rio守擂乐成，所以国产预调酒市场的品牌格局很难冲破，市场竞争的秩序不会有太大的变革，在rio这个超等品牌的主导下，中国预调酒市场将健康有序的前进，小品牌在这个市场很容易存活，大中型品牌已经丧失了与锐澳血拼的可能。就像保健酒市场劲酒一支独大后，中国保健酒市场就始终无法冲破格局，再也无法培养出能够与劲酒匹敌的保健酒品牌。国产预调酒市场未来也会是这种宿命，从这点来说过去几年rio通过大量的广告营销及推陈出新把预调酒市场的进入门槛和风险提高，这是一次非常乐成的营销壁垒建立。

主编/仲文 校对/可怡 整理/not